文:花道
来源:刀法研究所(ID:DigipontClub)
新消费爆发这些年,有个共识是,爆品常有,而具备长红能力的品牌不常有。
不过,国内膳食营养领域的知名品牌「诺特兰德」打破了这一魔咒,它不仅跨品类推出了多个千万级爆品,还连续 3 年全国全网膳食营养店铺、品牌榜单双榜第一。
两年前,刀法访谈诺特兰德抖音业务负责人,问了这样一个问题:在抖音电商最为火热的阶段,为什么诺特兰德用上千个 SKU 去做大众营养精细化运营,还投入巨大去建设自有工厂?
后来我们发现,这个团队常年深耕大健康赛道,有丰富的行业经验,早在几年前就关注到大众营养消费需求变化。比如在 2022 年,诺特兰德看到,34 岁以下的年轻人正超过银发一族,成为消费主力。彼时,市面上更适合年轻用户的营养补剂存在一定空白,唯有产品 SKU 足够细分,才能直击痛点。
至于在高速成长期就大力建厂,则和诺特兰德一直坚持的「营养普惠」理念有关。
如何为广大用户实现普惠?诺特兰德认为,“普惠”一定是建立在高效供应链的基础之上,品牌的自有工厂可以更大程度地保障多 SKU 的生产高效高质,让更多人吃上好营养。
由此,极致效率、营养普惠,是我们交流下来对诺特兰德的品牌初印象。
两年后,我们了解到,诺特兰德现已率先进军儿童营养领域,并于 9 月 19-26 日在抖音平台开展了「超级品牌日」活动,提出“好营养,少年强”。官方数据显示,抖音超品日期间,诺特兰德总 GMV 超过 9000 万元,环比提升 94%。
我们很好奇,颇有“理工男个性”的诺特兰德,在连年获得膳食营养 TOP1 的好成绩之外,为什么瞄准儿童营养品类寻求自我突破?诺特兰德的品牌建设之路,是如何兼顾极致效率和长期主义的?
在儿童营养领域,把「营养普惠」的理念再讲一遍刀法相信,品牌是创始人意志的延伸,诺特兰德同样如此。
诺特兰德品牌创始人李松有多年大健康从业背景。在品牌初创期,他曾深入到上游供应链和数个渠道终端,亲自带团队跑通市场上下游。公开媒体报道显示,无论是诺特兰德品牌本身还是团队,都给人脚踏实地的实干印象。
但在消费品牌层出不穷的今天,“酒香也怕巷子深”,尤其是像诺特兰德这样,过去许多年默默做产品、卷服务,如何能更好地成为用户下意识就可以想起的品牌呢?
诺特兰德交出的答卷是,以大众营养为基础,加码儿童营养市场,将「营养普惠」的品牌理念全方位梳理一遍,抱着回到初心的状态,再讲一次属于自己的“品牌自我介绍”。
此前,诺特兰德在大众营养领域连续取得多年的亮眼成绩,品牌和人群沟通的重点在于广度。但「营养普惠」不是空有口号,诺特兰德这次加码品牌化,是通过聚焦儿童营养品类,和细分人群进行深度有效的沟通。
通过诺特兰德超品日项目负责人,我们了解到,今年国庆节前夕,诺特兰德携手抖音超品日,围绕“好营养,少年强”的主题内容,以三款主推品:DHA 藻油ARA、液体钙铁锌和蓝莓叶黄素酯,分别助力脑、体、眼的好营养,用一超多强明星矩阵+万人达人矩阵的方式,进行 3D 环绕式的信任背书。
据刀法观察,本次超品日打法可概括为一条逻辑链:诺特兰德看到育儿焦虑的痛点-线上线下击穿消费心智-以品带牌,让不熟悉的用户信任、让认可的用户深度认可。
行业统计显示,新一代家长普遍认为科学育儿有难度,儿童群体微量营养素缺乏的问题非常普遍,而微量营养素缺乏也被认为是身体器官的“隐性饥饿”。
一边是儿童群体“隐性饥饿”下的育儿难,另一边,诺特兰德在大众营养领域名列前茅,作为一个坚持「营养普惠」理念的知名品牌,发现用户新痛点,势必要出手帮助解决。于是,诺特兰德在今年年初正式推出儿童营养系列,坚持让每个中国宝宝都可以吃上好营养,推进“养娃进入专业营养时代”。目前,这个系列现已卖出 200 万订单。
拳头产品一马当先打开了局面,优质内容则是品牌和用户形成多重链接的绝佳载体。
线上,诺特兰德主要针对不同兴趣用户画像,将内容侧重点做了精确匹配。比如邀请到了陆毅鲍蕾夫妇,面向年轻父母用户,从明星父母视角讲述育儿干货。
鲍蕾作为明星妈妈提供的背书,以科普为第一步,撬动大众关注和讨论儿童营养话题,也让品牌有了关怀者的温度,引发用户和品牌的双向奔赴;陆毅以明星爸爸为女儿准备早餐的日常展开,激发用户行动起来,为子女营养加码。这条视频生活场景感和角色代入感很强,播放量超过 3000 万,引发了网友的讨论。
除了让品牌内容更具象化、更亲切化,诺特兰德还进一步传递品牌在相关领域的专业感,增强用户信任感,面向线上线下立体建立品牌信任状。
先说线上的思路。比如老爸评测受邀考察了品牌的自有工厂。正式直播当日,用户跟随达人团队的镜头,从第三方视角观察到品牌的生产车间、实验室、展厅等。
值得一提的是,诺特兰德引以为豪的供应链,正是支撑品牌稳步发展的基石。2019 年,诺特兰德开始自建工厂,锻炼出了以销定产的柔性供应链能力。什么叫“以销定产的柔性供应链”?简单说,就是能灵活调整产能,快速响应终端销售需求。到 2020 年底,诺特兰德的自建供应链已经能支持对爆单产品快速排产。数据显示,诺特兰德对最小订单支持 100 单,最大可支撑 200 万订单。
这种工厂溯源形式,可以让用户直观感受到诺特兰德的供应链优势,特别是镜头直拍十万级无尘车间,出厂自检+批批三方送检的,让产品品质被看见,展现品牌自信,也向目标用户快速建立起差异化品牌认知。
贾乃亮空降直播间、老爸评测直播截图
包括品牌代言人贾乃亮也空降了诺特兰德官方直播间,扎实的讲解不仅推动当日直播间成交额位列抖音保健食品 TOP1,也让许多初次接触品牌的用户更好地了解品牌本身,理解「营养普惠」的品牌理念。
在线下,品牌一方面邀请运动明星许昕来到“好营养探索餐厅”快闪活动现场,和亲子人群面对面深度沟通;另一方面联合中国营养学会、中营惠营养健康研究院,举办第四届营养科技创新大会“儿童营养 质领升级”主题论坛,与食品营养领域的专家、教授共探中国儿童营养现状和营养健康,探讨中国儿童营养现状和营养健康,通过人群研究和循证营养研究,呼吁更多人关注儿童营养健康,让更多人吃上好营养。
总体看,借助丰富多元的品牌内容,诺特兰德精准触达亲子、明星、测评等细分人群,形成以产品为原点、以达人矩阵为渠道的内容组合拳,拉动品牌全域声量不断攀升、加速渗透,种草人群体量直接翻倍。活动后,品牌覆盖的 A1(了解)人群环比之前的增长了 111.64%,拉新人群规模突破 2200 万,中高消费人群占比在行业排名领先,品牌 A4(首购)、A5(复购)人群实现增长,用户和品牌关系明显加深。
从线上内容精细化种草,完成毛细血管般地品牌心智渗透,叠加流量推动爆品诞生,再到线下提高行业共识效应,诺特兰德通过本次超品日,将品牌势能拉升到了一个全新高度。
做品牌,亦是选择极致效率下的长期主义国内快消市场浩如烟海,在品牌初创期,诺特兰德虽有数个爆款产品傍身,却早早把“做品牌”这件事刻在了长期战略规划中。
对此,值得许多品牌人思考的问题在于,“为什么诺特兰德今年把品牌建设提到了更高优先级?”——找到答案,也就能想明白品牌战略如何转化为战术落地。
要回答这个问题,还需要结合诺特兰德的发展、平台趋势及市场阶段来看。
除了前文提到品牌自有的柔性供应链优势,其实抖音在诺特兰德生意爆发的各个阶段扮演着重要角色,不光给品牌带来了销量,成为主要生意渠道之一,也慢慢帮品牌积累了来自全国各地的用户,为品牌势能提升形成了坚实的用户基础。
2022 年,正如我们所了解到的那样,大众营养消费者日益多元化,34 岁以下的年轻用户越来越多。他们通过抖音等平台,接触到这个领域的内容,由此,大健康市场对目标用户完成了初步的品类认知教育。
如今,那些为自己买营养补剂的中青年父母们,也是比较早意识到给子女买营养补剂的群体,但人们对儿童营养领域的认知尚浅,需要有品牌来科普引导,把这些潜在需求具体化,让消费者找到契合自己需求的产品。
这两年,品效合一已是不可逆的大趋势,抖音平台相关政策也鼓励品牌成为优质内容创作者。而用户,因为有了品类认知基础,他们对品牌内容质量的期待值更高。
综合上述整个膳食营养市场及抖音平台的发展历程,再来看品牌自身,诺特兰德不被保健膳食店铺榜 TOP1 的光环所禁锢,它之所以加速开拓儿童营养市场,一来是因为品牌本身有生产产能、有运营实力去满足全新的用户需求,二来也是看到了用户偏好及平台大势,顺势而为,从生意和内容上探索双重可能性。
单说今年 9 月的这场抖音超品日,产品是一切的基础,生意只是结果。诺特兰德更在意的,是让品牌+超品形成 1+1 2 的效应,完成主推品、品类、品牌的三项信任背书,横向扩大路人盘、纵向做深品牌粉丝心智,最终落脚点,是诺特兰德在和用户一起,重新解构和塑造这个品牌。
如何与用户一起重塑品牌?我们回到品牌内容和表达的方式上来看。
诺特兰德合作贾乃亮超品日的预告切片,首先借达人身份,将用户注意力引导至官方直播间,强调免费试吃,一秒打消用户的顾虑,到视频中段才开始介绍 DHA 等科普内容,接着用两句话“家里有宝贝的、正在学习的,都要补充 DHA”,给用户构建了具体的消费场景。
贾乃亮短视频素材
很明显,这条内容从用户实际的痛点出发。被种草的用户不只是被产品卖点吸引,也不只是因为好奇而冲动消费,更因为他们需要,想要进一步到直播间详细了解、购买尝试。
当品牌真正以用户视角去做内容营销,就算是小到一条切片素材,用户都能很快感知到。从数据上来看,贾乃亮这条切片的前 3 秒播放率达到 45.67%,点击率提高至 5.93%,传播表现良好。
当然,诺特兰德围绕用户做好品牌力的打造,不仅体现在品类业务拓展和内容营销的打法迭代,体现在这次超品日的集中释放,还有内部组织架构长久以来的不断完善,为品牌力的可持续而保驾护航。
刀法了解到,诺特兰德现在有 300 人的商务团队、100 人的内容团队来支撑与达人的合作,合作过的达人数量已超 50 多万,在各类一线业务建立过程中,对应的职能部门均已搭建完毕。
如果说对市场的判断和供应链实力是底气,那么超强的学习、输出能力则是诺特兰德的加成。而品牌之所以能有条不紊地将每个环节高效落地,频频拿到结果,最终基于齿轮般相互咬合的作战团队。
战术上,诺特兰德不断在生产、研发、市场推广等方面追求极致效率,不断沉淀可复制的方法论。可贵的是,这个团队更保持着战略高度的目光,在品牌决策创新和推进上也坚持效率。对诺特兰德整个团队而言,扎扎实实做品牌,亦是选择在极致效率下坚持长期主义,将品牌成长空间延续下去。
分析师点评复盘诺特兰德今年以来的表现,我们看到了许多中国品牌升级的缩影。
诺特兰德从数以千计的 SKU 出发,尽可能大而全地覆盖多品类需求,夯实大众营养的生意基础,为广大路人盘留下了初步的品牌印记,这也是诺特兰德在成长到一定阶段之后,可以进一步发挥品牌内容、提升势能的前提。
而从大众营养跨品类到儿童营养,再到超品日的一战告捷,也意味着诺特兰德做好了下一阶段的品类作战布局,着手测试新增长曲线。
今年是诺特兰德品牌建设的全新起点。以诺特兰德抖音超品日为例,其中可以被复制的品牌经验在于诺特兰德的精细化打法:
在本次超品日,诺特兰德扎根儿童营养领域,用三条主线和不同的细分用户人群进行全方位沟通:联动明星做好大众化传播,联动垂类达人做好专业科普,联动医生/营养学家等重点让“科学育儿”更有方向和指导——借助丰富的内容表达方式,夯实品牌信任基础,客观增强了品牌的内容力,面向广大用户实现进一步渗透,建立起更加有力的品牌认知。
那么,基于儿童营养新版图的契机,诺特兰德是否可以像自己期待的那样,推动全社会重视“肚子饱不代表营养够”的隐性饥饿问题?国民大健康赛道留给品牌们的想象空间还有多少?
总有品牌率先开辟一条新路,我们不妨拭目以待。