半岛bandao体育-上市1年就直逼品类第一,韩国速食粥杀出超级“黑马” | 新XIU
2024/11/29   半岛bandao体育

文:Yue Wang  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

提到必品阁,大多数人首先会想到其标志性的速冻饺子。其实,不止是饺子,必品阁的速食粥也是韩国市场上一款明星产品。

2018年,韩国食品巨头CJ第一制糖以必品阁品牌推出速食粥,上市短短100天内销量突破500万份。

推出仅一年,必品阁就成为韩国速食粥行业中强劲的挑战者,对长期占据市场第一的东远“两班”粥构成了威胁。

在必品阁的带动下,韩国速食粥市场迅速扩大,从2017年的720亿韩元增长到2019年的1400亿韩元,几乎翻倍。必品阁粥的快速崛起不禁引人思考,必品阁粥能在短时间内引领市场,究竟靠的是什么?韩国速食粥市场经历了怎样的发展?韩国市场的创新对于国内有哪些借鉴意义?

前人栽树从“病患食品”到“便捷食品”韩国速食粥市场的30年

粥在韩国历史上一直是一种重要食物。在日据时期和朝鲜战争等资源匮乏的年代,粥被视为重要的主食替代品。

随着现代饮食文化的发展,粥被贴上“患者食品”的标签,成为体弱者和病人的恢复食品,通常在医院、传统市场(指类似于集市的,小商贩聚集直接销售各种产品的市场)、餐馆或家中制作。

如今,伴随社会消费观念的转变,粥在韩国的市场定位也在悄然变化。

韩国有媒体曾这样描述粥:“粥虽然不像大米那样是主食,但却是永远有需求的产品。”

东远食品公司敏锐地察觉到了这一点,并率先将粥商业化。1992年,以金枪鱼罐头闻名的东远公司推出“两班”金枪鱼粥,开创了韩国速食粥市场。最初由于“患者食品”的观念根深蒂固,两班粥的销售额被限制在20亿韩元。

图片来源:bizwatch

进入21世纪,健康潮流兴起,很多韩国民众开始重视食品提供的营养价值。东远看到速食粥作为健康食品的市场潜力,积极投入到速食粥的研发中。

2001年,东远推出鲍鱼粥,产品中鲍鱼含量高,热量仅为即食饭的40%、方便面的13%。凭借营养丰富和热量优势,迎合当时崛起的健康潮流,鲍鱼粥迅速赢得市场青睐,一上市就创下50亿韩元的销售佳绩,市场占有率排名第一,达到40%。

东远趁势发力,陆续推出了南瓜粥、红豆粥等多种韩国人熟悉的口味。自2001年起,东远两班粥开始连续多年占据市场领先地位。

图片来源:Dongwon F B

东远的成功不仅源自产品创新,还得益于其“粥品早餐化”的营销策略。

东远通过积极的市场教育来改变消费者对粥的传统印象。自1992年推出“两班”粥以来,东远积极宣传其作为简单、美味、营养早餐的价值。2008年起,东远定期在韩国光化门、汝矣岛等上班族聚集的地点开展“两班粥早餐活动”,向人们免费赠送营养丰富的两班粥,鼓励消费者按时吃早餐。

另外一个重要的策略是大力宣传其产品“常温下也很美味”的特点,打破了“粥只能热食”的传统印象。

1992年6月东远金枪鱼粥上市时,作为早餐的宣传图片来源:东亚日报

东远把粥从厨房搬上便利店的货架,使粥逐渐从“病患食品”转变为现代消费者的快节奏生活中的“方便食品”,为速食粥行业发展打下了用户基础,也为后来者必品阁入局构建起有利的消费环境。

必品阁的追击后起之秀如何撼动市场

随着东远在速食粥上取得成功,Ottogi等多家韩国食品公司也纷纷进入了速食粥市场,使得速食粥市场逐渐繁荣起来。各公司通过推出各种口味的粥产品来竞争,但东远始终保持了绝对领先地位。

2018年,被东远霸榜多年的速食粥市场出现了新气象。

相比历史悠久的东远“两班”粥,诞生于当年12月的必品阁粥还十分年轻。但它的崛起速度非常迅猛,短短一年里市场份额就上升到了34.6%,2021年进一步升至41.7%,与东远仅差1%。

东远和CJ第一制糖的速食粥市场占有率图片来源:尼尔森韩国

必品阁粥是典型的“后发制人”,他凭借什么去挑战两班粥的老大地位呢?

1、与消费者同行,对家庭代餐需求的精准把握

随着消费者对健康食品和家庭代餐(HMR)的关注度增加,对速食粥的需求也在显著增长。尼尔森韩国数据显示,韩国速食粥市场规模从2015年的410亿韩元增至2018年的970亿韩元,三年内扩大了近1.4倍。

韩国家庭结构的变化极大推动了家庭代餐市场的增长。单人家庭和双人家庭的比例逐年增加,这一趋势带来了HMR市场的快速扩张。

据《2019韩国单人家庭报告书》显示,在韩国内独自生活的家庭数量从2010年的414万人增加到2017年的562万人,7年内增加了35.7%。参与问卷调查的2000名单人家庭中,选择“在家亲自做饭”的有59.5%",而选择HMR的比率达到27.3%,紧跟其后。

韩国单人家庭规模及增长前景

图片来源:KB金融管理研究所

小家庭规模的消费者偏好便捷、营养且便于储存的食品,而速食粥恰好迎合了这一需求;且速食粥的价格相对便宜——420g的必品阁速食粥价格为4980-5980韩元,而韩国第一的粥专卖店Bonjuk本粥的粥品价格普遍在8000-18500韩元。

CJ在推出必品阁粥前,曾试水过白米粥类型的速食粥(现已停产),通过试点,了解到消费者想要比便利店速食粥质量更高,但比粥专卖店价格更低的粥产品,因此在推出前就明确了必品阁粥的定位:高质量、高性价比。

2013年CJ第一制糖推出的Hetbahn白米粥

图片来源:NAVER用户“곰비임비”

2020年起,新冠疫情的蔓延使“宅家”生活成为常态,速食粥毫无悬念地成为正餐、零食和宵夜的热门之选。

据韩国零售业数据显示,2020年3月1日到5月25日,韩国11号街(韩国知名电商平台)的速食粥销量同比增长52%,SSG网站(Shinsegae和E-Mart的线上平台)上的销量增长40%,乐天玛特增长了12.3%,便利店GS25增长了11.1%。

一位韩国零售从业者透露:“通常一到春季,粥的销量会减少。但新冠疫情打破了这一常态。畅销的鲍鱼粥、牛肉粥、金枪鱼粥和蔬菜粥甚至风味粥都能卖得很好。”

2、用差异化袋装设计,突破早餐场景

包装创新是必品阁粥迅速成功的第二个重要因素。

不同于东远的碗装粥,必品阁粥使用市场上很难看到的软袋包装。这种设计既方便携带又易于使用,突破了粥作为早餐替代品等的使用场景,让人们能随时随地畅享。同时,必品阁粥的包装袋在视觉上更富现代感和年轻气息,在货架上更具吸引力。

必品阁袋装粥容量通常为1~2人份(420克),多于市场上常见的容器式粥的容量(285克左右)。必品阁还推出了一人份托盘容器式包装(280克),消费者可以根据自身喜好进行选择。两种包装形式让必品阁粥能够满足更多饮食诉求,在市场上获得了更好的口碑。

袋装粥与托盘容器式粥图片来源:Mega Mart

在必品阁袋装粥的刺激下,东远袋装粥也于2019年推出袋装粥。数据显示,到2022年2月,袋装粥在韩国速食粥市场的占比已从5%上升到48%,逐渐成为消费者的主流选择。

3、“重新定义速食粥”,必品阁如何占领家庭餐桌

作为速食粥市场的后来者,CJ第一制糖的切入点是“将粥作为日常食品”。

必品阁粥的魅力在于它既可以当早餐,也可以作为减肥食物。这与便利店出售的速食粥作为快餐或病患食物的形象大相径庭。

随着速食粥被“重新定义”,其分销渠道也随之发生了变化,开始通过折扣店和连锁超市瞄准家庭消费群体。

必品阁粥的主要销售渠道集中在折扣店和连锁超市,定位于“家庭主妇在超市给家人选购的美味袋装粥”。

据CJ第一制糖介绍,2019年必品阁粥在折扣店中的份额达到51.1%,领先于东远两班粥的33%。在连锁超市,必品阁粥的占比为50.8%,也高于东远两班粥的29.7%。

速食粥零售店流通POS(零售终端)数据(单位:百万元)

图片来源:韩联社新闻

CJ第一制糖表示:“必品阁粥作为家庭代餐越来越受欢迎,成为家庭主妇为自己和家人大量购买和囤货的商品。”

从销售渠道的变化来看,折扣店的速食粥销售量增幅显著。尽管2018年速食粥的主要购买渠道是便利店(占39.9%),但一年后折扣店成为主要购买场所(占33.9%)。同时,在大型超市购买粥的人数也在逐渐上升。

CJ第一制糖通过调整分销渠道定位速食粥的消费新场景,成功将必品阁粥重新定义成一种“现代家庭代餐”。在大众眼里,速食粥不再只是简单的“便利食品”,而逐渐升级为“家庭正餐”。

在市场上大获成功的必品阁粥并没有止步向前。2022年11月,“必品阁粥”的品牌和包装变更为“嗨拌软食”。此举意在将该产品纳入“嗨拌”品牌系列(“嗨拌”是CJ在韩国推出第一款方便米产品时推出的品牌),以强化CJ大米加工的专业品牌形象,为品类扩展打下坚实基础。

必品阁粥已变更为嗨拌软食图片来源:NAVER

除粥品外,CJ还推出以“软食(Soft Meal Solutions)”为概念的全新产品系列“嗨拌软食(Hetbahn Soft Meal)”,该产品系列包括粥、燕麦片等柔软、易于食用的清淡膳食。这一系列旨在满足消费者在繁忙日常中对便捷、营养餐食的需求。

品牌升级后,CJ旗下的“嗨拌”已经形成相当丰富的家庭主食产品矩阵,涵盖白米饭、杂粮饭、杯饭、营养饭、炒饭、饭团、粥等多种品类。

CJ第一制糖的相关人士表示:“嗨拌软食将必品阁的诚意与嗨拌的技术力结合,为消费者带来极致的味道和品质。我们将持续推出更多符合消费者生活方式的多元菜单。”

嗨拌品牌部分产品图片来源:CJ第一制糖

4、高品质口感,与粥店媲美的口感与营养

高品质是产品畅销最核心的要素。

CJ第一制糖将之前所有HMR上的研发与制造技术,以及通过Hetbahn和必品阁汤品等积累的技术诀窍都倾注在粥产品上。必品阁速食粥在口感与营养上达到了粥专卖店的水准。

据了解,CJ第一制糖组建了6人专家研发团队,花了整整一年时间,重点研究大米、肉汤、原料三个领域,最后成功通过“大米自抛光技术”和“粥粘度控制技术”,最大限度提高了米粒质地,并确保了口感的提升。

为确保最佳的大米品质,CJ第一制糖是韩国唯一一家对大米收获后(包括收购、干燥、储存、抛光)进行全流程严格管控的公司。

图片来源:CJ第一制糖

必品阁采用“蒸煮杀菌技术”,将大米、肉汤、配菜、水等原材料全部放入包装容器中进行烹饪和杀菌。由于材料之间的高传热效率,缩短了灭菌时间,消除了杀菌锅特有的气味,最大限度保留了食材质地和味道。

CJ第一制糖的研究团队在对加热时间和温度进行大量实验后,找到了各种口味的最佳蒸煮工艺。

除此之外,必品阁粥中的配料品质与用料丰富程度也达到了较高水准。必品阁粥严格挑选牛排、猪颈肉、扇贝等高端食材,打造高质感的产品形象,让消费者对速食粥产生更高的期待与信任。

左为必品阁牛肉粥,右为东远两班牛肉粥

图片来源:NAVER用户“리뷰요정”

必品阁速食粥的迅速崛起,向我们展示了如何打破传统并重塑市场。从东远的开创到必品阁的革新,韩国速食粥市场的发展路径为中国市场带来诸多启示。

东远、必品阁两大粥品牌的较量与各自获得的商业成就,不仅展示了品牌创新与把握市场的力量,更揭示了粥这种传统食物在现代饮食市场中的无限可能。

粥也是深受大众喜爱的中国传统食品。在国内方便速食赛道上,粉和面已经精彩纷呈;相比之下,粥品类仍然“默默无闻”。

Foodaily观察到,近年来国内粥类新品呈现出健康化新趋势。

在形态上,冲泡型、冻干型、碗装即食型等让消费者的选择空间大为增加;在原料上,全谷物燕麦、燕窝、花胶、藜麦等食材频频现身,如盒马的美玲燕窝粥、劲家庄推出的全谷物燕麦粥、海福盛的速食冻干粥等。

图片来源:海福盛,盒马,劲家庄

未来,速食粥能否抓住“中式养生”与便捷化消费趋势,达到更高的消费渗透率,值得我们共同期待。