半岛bandao体育-听劝,是品牌部的无奈
2024/11/21   半岛bandao体育

文:王凯旋

来源:廣告狂人(ID:m-a-dmen)

2024年已到尾声,各大平台的营销盘点、趋势分析持续更新,各家角度可能不同,但总体趋势相对一致:消费降级大行其道、用户回归理性、品牌回归自身、营销越来越强调消费者感知。

总之反映出一个趋势:消费者的声音,在市场的位置变得越来越重要。

而这些盘点中,有一个关键词:听劝营销,尤其值得关注。

“听劝”,起初源于网友对一些倔强固执行为的玩笑式调侃,其大规模出圈是小红书素人博主@小艾同学的“听劝式改造”,博主为找对象,在网上发帖求助爆改形象,热心网友给出改造建议,博主一一接受并立即执行,最终成功爆改并找到对象,博主也由素人摇身变为网红大V!

此后这一现象在各个行业逐步兴起、火爆,据统计,2023年小红书上关于“听劝”的相关话题浏览量已突破9亿次,其活跃搜索量同比增长了惊人的51倍。普通人帮助普通人,汇合出近了300万篇关于“在线听劝”“听劝互助”的笔记。

随着“听劝式笔记”的走红,这一网络热梗又迭代新玩法。听劝逐渐从普通用户蔓延到了品牌当中,成为降本增效的互动营销方式,拉进了目标客群的距离,让不少品牌也开始走向听劝道路。

那什么是听劝营销?

“听劝营销”是品牌与消费者之间的一种新型互动方式,主打一个“消费者反馈,品牌认真倾听、火速改变”的模式,各路品牌纷纷躬身入市,积极听取用户建议,在给予用户参与感和情绪价值的同时,也从中获取营销创意、产品优化等想法和意见,实现名利双收。

“听劝营销”是品牌重视沟通互动、贴近用户需求的有力证明,通过培养用户的好感度和信任感,不断增强自己在所属赛道的关注度和竞争力。

而天润酸奶就是一个听劝营销的成功案例,爆改包装,得以火成顶流。

天润“一个卖酸奶的,靠着卖饭盒火了!”

起因是天润酸奶盒子质量过硬,网友喝完后解锁了很多收纳用法,直到有人拿来当饭盒后,一切都逐渐离谱。广大社畜终于找到了自己的梦中情盒:“耐高温、容量大、美观、密封好”、“新一代打工神器,这谁能顶得住”。于是,消费者的自发式传播一发不可收拾,有人疯狂示爱,也有人提议爆改。

天润酸奶:收到,安排!

网友:当饭盒材质是否安全?

天润:直接升级成PP5食品级材质

网友:这密封,带汤能洒不?

天润:封桶形式变成了反扣式,绝对不漏

网友:或许颜值上,这包装纸……

天润:商标改成易撕不干胶,丝滑揭掉去装饭!

润子,你就宠吧!活该你火呀!

消费者一点点反馈,品牌一点点改进。通过不断“听劝”,天润酸奶抖音相关话题阅读量接近7亿,小红书也有近1亿的阅读量,销量更是直线上升,火成酸奶界顶流,根本不用促销,就这盒子,一抢而空。

听劝式营销,双向奔赴的良性循环。

互联网时代,用户发声渠道越来越丰富、扁平,消费者也更乐意表达情绪和需求,人们的消费观念和消费能力一直都在变化,从最初的产品功能式消费,到品牌价值式消费,再到如今消费者热衷的体验参与式消费,消费者在各个环节都积极主动地表达着自己的感受和诉求,这对品牌来说当然是喜闻乐见的,于是自然而然形成了“你劝我听,我改你买”的互动,背后逻辑也清晰明了:

消费者主动劝:反馈真实感受;提供创意灵感;建立互动关系。

品牌积极听:精准提升体验;营销降本增效;培育忠诚顾客。

至此,一个良性循环就达成了,消费者的力量以你意想不到的方式汇聚而来,声量销量往往能快速实现双丰收,各个赛道的品牌部都在各大平台热情互动、主动倾听。

但现实的商业环境中,所有的商家和消费者能够一直这样双向奔赴、其乐融融吗?

显然不可能,尽管全网都在传颂各种听劝佳话,但通过听劝火起来、活过来的品牌,其实屈指可数,不过各个品牌还是纷纷表明诚意,认真倾听,听劝营销是喜闻乐见的万能法宝吗?

听劝,实际上是品牌部的无奈,这劝,不得不听!

买方掌握话语权

相信大家不用看任何经济调研也能直观感受到,近几年的经济环境如何,我们面对的是更加冷静、更加理性、更加考虑性价比的市场,各个赛道都挤满商家,来争夺愈发惜金的消费者,这就要求商家精准满足消费需求并且得火速提升品牌知名度、好感度、忠诚度,而“听劝”无疑是众多解题思路中,最多快好省的一个。

相信大家此前关注到过在直播间手持各种花式雨伞的老板,本来是无意看到评论区的一句“叔,我想要一个发光伞”,老板雷鹏琳二话不说,亲自研究,用反光材料做出了“镭射反光伞”,在黑暗里会“发光”。

这波“光”让大叔在一众直播间脱颖而出。“镭射反光伞”当天就卖了10000把伞,后面半个月时间总共卖了70000把。

后来,粉丝的诉求更是纷至沓来,评论区直接沦为“许愿区“,老板也全盘收下,精心研究、惊喜出品。

靠着“听人劝,吃饱饭”的理念,这一年,雷鹏琳的直播间共售出120多万把伞,力挽狂澜、让伞厂起死回生,并还清200多万元债务。

这波听劝,直接改命!

营销逐步白热化

激烈竞争下,营销方面卷生卷死,熬夜推翻十几版营销方案,各个营销节点前摩拳擦掌、声嘶力竭,但那些靠着听劝货起来的品牌们直接躺赢,分币不花(一种夸张手法)但盆满钵满。

消费者开劝:花式联名、花活儿互动、网络热梗,那哪是评论区,这不妥妥的“灵感库”吗?主打一个“听我的,干就完事”,竞争对手若能赢得如此轻松,谁还能在工位上坐得住,不都得一个个躬身入局,主动听劝?

2023年,花西子以一己之力打响“国货出圈”之战,网友们在各大国货品牌评论区忙疯了,急着给陪伴自己多年但已被市场忽视的老品牌们狂出主意,后来就有了蜂花直接在评论区求包装更新创意、郁美净连夜注册抖音账号、活力28的大爷在直播间戴起兔子耳朵、白猫官号直接抓“白猫”坐镇直播间等。

品牌们真诚听劝、说干就干!

网友们喜闻乐见、疯狂下单!

这波听劝,主打双赢!

口碑能载舟亦能覆舟

公开听劝,是沟通也是公关,如果陆续有一些消费者反馈体验不佳,商家选择不解释,听劝,改!

不然可能就遇到差评、劝退、弃坑等等一系列蝴蝶效应式悲剧陆续上演,毕竟小节不补,大患难追。多年的品牌积累可能毁于一旦。网购如此盛行的当下,商家面临的是一个口碑决定命运的时代,而口碑的能量显而易见:

好,则指数级爆发,名利双收;

坏,则灭顶式灾难,声销尽毁。

劝而不听的后果很严重:你不换思路,那我换了你!

众所周知,品牌们要做的是消费者需要的,而不是自己中意的,及时听劝,避免自嗨,不然灭亡时可能连解释的机会都没有。

04.

主动听劝

或是品牌和品牌部的自救密码

品牌部历来是极具争议的部门,大家都知道品牌重要,但并不重视做品牌,品牌部使尽浑身解数在激烈赛道中跃跃欲试,但依然被视为最能烧钱的存在,甚至在今年因为一些变革被热议,传递出俩事儿——

好消息:有人认可品牌部的成绩了;

坏消息:做出成绩的品牌部被撤了。

就像开篇所讲,消费降级,每一分钱都花的更理性,包括公司的钱,于是——

为公司挣钱:品牌部职责;

烧公司大钱:品牌部原罪。

品牌部成为了一个尴尬的存在,但又不得不为增长负责,毕竟成绩倘若不如人意,首当其冲的就是自己的前途,且在这个过程中又不能大手一挥地加预算、整花活、增曝光、促转化,而如果在此时,遇到听劝的声音,只要能符合消费者当前的需求,只要能改善销量,只要能让品牌活的更久,品牌部没有不听的道理,那群头脑风暴花式整活儿的人,也不得不紧盯评论区,去解锁当下的破局密码了。

总之,听劝营销的火爆是多方原因共同催生。但对品牌来讲,大势之下,他们不得不真诚热情但又如履薄冰地与消费者保持着互动。

市场时刻提醒他们要放低姿态,用足够尊重和真诚的态度面对消费者,同时面对各方的建议,兼听而明,择善而从,精准洞察市场需求,提升核心竞争力。