来源:刘润(ID:runliu-pub)
这两年,你有没有听过类似这样的话:
“现在生意,好像都不太好做。”
为什么?原因当然有很多,产品都太同质化了,价格都卷太狠了,平台分走太多了......
但归根结底还有一个原因:
“现在大家,好像都不太敢花钱了。”
可是,真的吗?
前段时间,我在办公室看的一份麦肯锡的报告,刷新了我的一些认知。
作为全球最著名的咨询公司之一,有人说,哪里的经济活跃,哪里就有麦肯锡。
而在这份叫《2024中国消费趋势调研》的调研报告里,麦肯锡基于一个比较科学的统计方法论,调研了今天中国整体的消费趋势,和具体的消费者信心。
没错,消费者信心。这个话题,近几年已经被讨论过太多遍,我猜你听到过的就包括但不限于:
今天在中国,大家到底还愿不愿意买东西?
是不是都不太敢花钱了?
不敢花钱的话,我的生意怎么办?......
有意思的是,在做了一份面对11930人的调查后,这份报告的结论是:
消费者信心,是持续分化的。
换句话说,就是:
不太敢花钱的是一部分人,但并不是所有人。
不同人群,有着不同的消费信心和偏好,对应了不同类型的机会。
其中,有5个人群,尤其值得重点关注。
你今天正在做的事,面向的是什么人群?
你打算重点投资和发展的那个事业,那个生意,又主要是什么人群在买单?
他们,是还愿意花钱的那个人群吗?
今天,我把报告里的洞见和你分享。希望,能对你接下来的判断和决策有帮助。
从哪里说起呢?
先说,那个可能被很多人误会了的“大家”吧。
“大家”是谁?提问:大家,真的都不太愿意花钱了吗?
看数据。
首先,大家现在手里有钱吗?
有点。并且,赚得比以前多点。根据7月最新的国家统计局数据:
上半年,全国居民人均可支配收入20733元,比上年同期名义增长5.4%。
然后,钱花了吗?
花了。并且,花得也比以前多点。还是根据7月最新的国家统计局数据:
2024年上半年,全国居民人均消费支出13601元,比上年同期名义增长6.8%。
但同时,注意,和花的钱一起在增长的,还有存的钱。根据央行最近发布的数据:
2024年上半年,中国居民储蓄增长了11.46万亿,其中家庭储蓄增长了9.27万亿。
这意味着什么?
麦肯锡的那份报告,总结了他们基于调研看到的趋势:
“消费增长预期谨慎,短期内依然“储蓄为王”,消费潜力未完全释放。”
嗯,看起来,大家,好像真的相对更喜欢存钱,都不太愿意花钱了。
然而,麦肯锡的分析,没有停留在这个结论里,而是笔锋一转,提出了另1个问题:
“大家”是谁?
只把思考停留在“都不太愿意花钱”,所有的生意听上去没机会了。但重新认识“大家”,或许,还能看到一些不一样的机会。
麦肯锡的分析框架里,用3个维度,把“大家”细分成了不同的“他们”,不同的“人群”。
第1个细分维度:年龄。
一,18到25岁这代人,也就是1999-2006年出生的人。
在美国被称为Z世代。在我国,更多被称为:00后。
二,26岁到41岁这代人,也就是1983-1998年出生的人。
在美国被称为千禧代。在我国,更多被称为:80后、90后。
三,42岁到57岁这代人,也就是1967-1982年出生的人。
在美国被称为X世代。在我国,更多被称为:60后、70后。(我就属于这个年龄段。)
四,58岁到65岁这代人,也就是1959-1966年出生的人。
在美国被称为是婴儿潮的那一代人。在我国,更多被称为:60后。
4代人,4种“大家”。
第2个细分维度:城市等级。
一线、二线、三线、四线和农村。
5个级别,5种“大家"。
第3个细分维度:收入水平。
高收入、中收入、低收入,
每个城市的中收入、高收入、低收入也不一样。
注意,这里的“收入”,指的是“家庭月均可支配收入”,单位是“人民币”。
年龄,城市,收入。
这种多维度的细分,让这张表的价值,变得很不一样。
因为,理解这些不同的“大家”之后,你会发现那2句话,可能需要重新思考了:
1,“现在大家都不太敢花钱了。”
这句话,说的“大家”是谁?真的是所有人吗?还是某个年龄,某个城市,某个收入下的某几个人群?
2,“现在生意不好做啊。”
这句话,说的“生意”是什么生意?真的是所有生意吗?哪些生意还有机会?
一概而论,没有意义。
以后,真正做产品做服务,要针对不同的人群了,
哪些人群,真的不愿意花钱?哪些人群,其实还有我的生意机会?
麦肯锡,在分类表里标了重点,画了5个圈。
我把那张表找来了,你先大概扫一眼。
啊?看着有点晕?
没事儿,没事儿。不晕的,可以看上面的原版。晕的,可以直接往下看重点。
麦肯锡在报告中指出:
不同消费群体,信心出现明显分化。
其中,有5类人群,值得关注。
哪5类? 表里被特别用红色或黑色的框,框出来的那5类。
这5类人群,面对的世界是不一样的。花钱的意愿和倾向,自然也不一样。
我们一类一类说。
先说,可能最常被人注意到的那一类。
第1类人群:一二线城市新中产什么是“一二线城市的新中产”?
看图。
简单翻译成一个“坐标”,就是:
年龄:26-41周岁
城市等级:一线,二线
收入水平:家庭月均可支配收入在一线城市≤30100元/ 在二线城市=不限
这些人,面对的世界是什么?
乍一看,是机会。
二三十岁,正是升职加薪的时候。一二线城市,又聚集了相对更多的中高学历人才。
有人叫他们社会的中流砥柱,有人叫他们正在崛起的新中产。
仔细一看,是压力。
上有老下有小的,是他们。
一边,研究各种保险,爸妈没病就是最大的幸运。一边,研究各种补习班,穷什么不能穷教育。
高考是独木桥,中考是转折点,小升初是起跑线......
扛房贷怕失业的,也是他们。
而且,还是一二线城市的房价,和一二线城市的竞争。
资产贬值怎么办?失业率高怎么办?35+危机怎么办?65+又怎么办?
太不容易了。
这意味着什么?
“整体乐观人群占比偏低。”
老人、小孩。最卷的竞争,最高的房价。
这一群人,可能是对这个世界,对中国的消费,最没有信心的一代人。
而偏偏,这一些人,同时也是在互联网上最活跃的。
理解这个,你就理解为什么,今天一说到“大家的消费信心”,刷出来的都是“没信心”。
针对这样的人群,什么生意有挑战,什么生意有机会?
麦肯锡报告指出:
在消费品类结构上,一二线新中产对食品、饮料等物质上,需求相对饱和。
而在解压性精神和体验类消费,比如外出旅行和文化娱乐上,有更高需求。
同时,他们对子女教育,依然不手软,在教育品类的消费增速,比年长一点的中产还高。
第2类人群:农村里的中老年什么是“农村里的中老年”?
看图。
简单翻译成一个“坐标”,就是:
年龄:42-65周岁
城市等级:农村
收入水平:家庭月均可支配收入=不限
这些人,面对的世界是什么?
无力。
四五十岁,再想像年轻时一样出去打工,能选择的范围还有多大?回家务农,能创收的空间又有多大?
收入低,保障少。和子女视频打电话时,聊的无非2样事:吃喝,医疗。
这个人群,在互联网上的声量不大,但和一二线城市新中产一样,也没有信心。
针对这样的人群,什么生意有挑战,什么生意有机会?
麦肯锡报告指出:
这个人群,在生活必需品上的支出占比极高,比如:食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品。
但同时,因为赋闲比例高,无力改善生活质量,在大部分消费品类上支出占比低。
有些品类,消费预期增速为负数,比如:文化娱乐、消费电子等。
大城市,农村。青年,中老年。
看下来,“大家”,都不容易。
还有没有谁,是对未来,有信心呢?
有。麦肯锡还画了3个圈。
第3类人群:一线富裕银发族什么是“一线富裕银发族”?
看图。
简单翻译成一个“坐标”,就是:
年龄:58-65周岁
城市等级:一线城市
收入水平:家庭月均可支配收入≥14500元
这些人,面对的世界是什么?
朝气。
没错,银发,但是朝气。有人说,他们可能是朝气蓬勃了一辈子的一群人:
人在一线城市,刚刚退休。
他们年轻时享受过改革开放,很多人做到了企业主,或者企业中高管。
今天基本上已经退休了或正要退休。前有足够的积蓄,后有不断的退休金。
所以,他们不一定是最富有的,但却对未来很有信心,消费的意愿相对积极。
数据显示,这个人群中,95%的高收入人群受访者对未来都表示乐观。88%的中收入人群也都是乐观的。
理解了这个,也就理解了为什么你这两年会看到很多关于中老年旅游的新业务、新公司和热搜。
针对这样的人群,什么生意有挑战,什么生意有机会?
麦肯锡报告指出:
从消费品类来看,这类人群食品饮料等刚需消费金额高,非运动类衣着和日常出行占比,也相对高。
同时,由于收入稳定,愿意提升生活品质,在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速,也明显高于全体。
第4类人群:三线富裕中老年什么是“三线/富裕/中老年”?
看图。
简单翻译成一个“坐标”,就是:
年龄:42-65周岁
城市等级:三线城市
收入水平:家庭月均可支配收入≥14500元
这些人,面对的世界是什么?
安逸。
一方面,打拼了大半生,该有的房子车子都有了,该有的人脉关系也都攒下了。
衣食无忧,资源不愁。
一方面,小城市也没北上广那么卷。
到点一脚油门,就能到家吃饭。房价物价,也都没一线城市那么高。
所以,他们对未来,也相对乐观。
针对这样的人群,什么生意有挑战,什么生意有机会?
麦肯锡报告指出:
三线富裕中老年在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高。
同时,他们愿意更多负担子女相关开支,在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。
第5类人群:几乎所有年轻人什么是“几乎所有的/年轻人”?
看图。
简单翻译成一个“坐标”,就是:
年龄:18-25周岁
城市等级:一,二,三,四线城市
收入水平:家庭月均可支配收入=不限
这些人,面对的世界是什么?
幸福。
这一批人,生长在红旗下,没有经历过真正的苦难,觉得中国的一切都好。
小时候,看的是北京奥运。长大后,也更敢想要不要留学。
今天,他们中的很多人,还是大学里的学生和公司里的新人。
所以,普遍相信未来收入会增长,没必要过于节俭。
虽然暂时还赚得不多,但是消费意愿不低。
无论身在一线城市、二线城市、三线城市、四线城市,都对未来有信心。
针对这样的人群,什么生意有挑战,什么生意有机会?
麦肯锡报告指出:
从消费结构上看,这个人群更有对社交、情感陪伴和精神享受的追求。
在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他人群。
同时,他们还更具有健康观念,热爱运动类服饰,烟酒消费普遍较低。
现在,再看回这句话:大家,今天真的都不太愿意花钱了吗?
你是什么感觉?
一二线城市新中产,农村里的中老年。
一线富裕银发族,三线富裕中老年,几乎所有年轻人。
5个年龄、收入和城市等级各不相同的人群,对应了5种截然不同的消费倾向和生意机会。
而在基于上述的人群分析,再综合比较每个品类的净支出意向与预期消费增长率后,麦肯锡的调研进一步识别和总结出了:
4个潜在成长品类:教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行。
3个风险品类:家用电器/家具、烟酒、消费类电子。
今天,“产品同质化”、“产能过剩”都已经不是新闻,很多生意的增长,已经由生产驱动转变为消费驱动。
怎么用消费驱动增长?
找到愿意消费的人,给到他们愿意消费的产品或服务。
你今天在做的事,针对的是什么人群?
你的事业,你的生意,你的产品和服务,是在那个人群里更有机会的品类吗?
祝你,保持冷静,独立思考,有的放矢,找到属于你自己的机会。