文:任文青 Andy
来源:新经销(ID:New-distribution)
最近几个月一直在走市场,大家普遍的反应是:商品卖不动!
从2023年下半年开始,找到新经销希望对接渠道的事情就已经直线上升。比如休闲零食,有知名的品牌,也有区域小品牌和白牌。希望对接的,有折扣零售等新渠道,也有B2b平台化经销商渠道。
综合各方面的信息,我们看到了一个真相:供给过剩、产品同质化太严重了,市场上的零食琳琅满目,但是真正的好产品,却极度稀缺。
为什么会这样?
这与零食行业的现状有关:市场集中度低,上游存在大量的中小厂家,只具备简单的加工能力,缺乏研发和创新;市场上有大量的中小品牌、白牌,委托别人代为加工,只做铺货和推广。
但也有少数做得非常好的企业,比如——盐津铺子。根据近日发布的第三季度财报,2024年1-9月份,盐津铺子实现营收38.61亿元,同比增长28.49%。2024年上半年,按品类分,蒟蒻果冻布丁、休闲魔芋制品分别同比增长44.01%、38.9%,而蛋类零食的增速更是高达150.54%!
不仅如此,央视网超级工厂节目组更是深入盐津铺子的蛋皇工厂,从原料、检测、生产、研发等各个环节对盐津铺子的鹌鹑蛋产品做了深入解读。
盐津铺子是一个很好的增长案例,某种程度上验证了新经销的行业判断:未来真正有竞争力的厂家,一定要具备两方面的能力,一个是供应链端要有极强的制造能力,另一个是市场端具备渠道拓展和品牌营销的能力。
本文就从行业观察者的视角,对盐津铺子进行分析和探究,希望能给当下的快消行业带来些许启发和思考。
渠道红利是表象不断打造符合消费趋势的好产品是本质分析案例,必须从市场需求端的变化入手。
最近两年零食行业发生的最引起各方关注的事件,是零食店的崛起。根据市场调研数据,截止目前,市场上零食折扣店总数超过30000家,总市场规模超过1000亿,而且还在继续增加。
对于零食店,看好的有,不看好的有;抗拒的有,拥抱的也有。不过,品牌方渐渐已有共识,无论如何零食店已经成为一个重要的销售渠道。
但仅仅把它作为一个渠道其实是不够的,品牌方必须深刻理解,它释放或者说验证了一个重大信号:消费者在商品购买和渠道选择上越来越理性化!
2023年尼尔森IQ对消费市场进行了调研:价格不敏感消费者从29%下降至15%;看重性价比的消费者比例,基本维持不变;寻找平价替代品,和专注必需品、寻求低价的消费者,占比则从20%上升至36%。
渠道端同样验证了这样的趋势,经销商老板反馈,消费者对品牌似乎已经祛魅,往年那些价格虚高的所谓“高端”产品几乎卖不动,想要动销,价格必须实在。
这两年流行的“质价比”一词,正是对这一变化的诠释:价格要低,但是品质不能低,甚至要更好。
需求是市场的万有引力,所有市场环节都必须围绕它做调整,品牌方更是如此。
最近两年,保持快速增长的企业,事实上都是紧跟或者契合这一趋势的。比如,盐津铺子,无论是营收还是利润,都保持了高速增长。
谈及盐津铺子,很多人将其业绩表现归结为新渠道的红利。
但其实这是表象,或者说是结果,而非原因。
要知道,亮眼的业绩是靠好产品支撑的。
这两年,盐津铺子品类大单品的打造非常成功,继战略品牌大魔王之后,其鹌鹑蛋品牌“蛋皇”不仅在山姆销售登顶创意零食榜单TOP1,还获得了2024年上半年鹌鹑蛋品类销售第一的认证。
盐津铺子董事长张学武在一次采访中表示:“零食的未来竞争会跟方便面和水一样,所以要打造供应链能力、智能制造能力和总成本领先能力。”
在零食行业,盐津铺子的特点是全产业链布局、重研发投入,并将“以尽可能低的价格,让消费者享有安全、美味、健康的品牌零食”作为企业使命。
可以说,是盐津铺子的经营理念,让它能够不断打造出符合消费趋势,受到消费者欢迎的好产品,这最终带来了业绩的持续增长。
而这样的结果,与盐津铺子长期坚持的全产业链布局息息相关。
央视探访蛋皇工厂盐津铺子为何坚持深耕自主制造能力?在整个零食产业,有两类企业群体值得关注:一类是站在市场端,擅长营销和流量获取,本身不生产,通过品牌获取溢价;一类是站在供给端,专注生产加工,通过给其他企业代工赚取利润。
在经济高速增长的时代,这两类企业都可以很好的生存。但是消费环境的变化,催生一个趋势,就是两类企业的职能融合才能生存和发展。
原因很简单,消费者追求质价比,对企业能力提出了更高的要求:既要控制好成本,又要保证品质;既懂怎么研究消费者,又能将产品实现。
如果不具备全产业链能力,不能在整个链条上做把控,真的很难做好平衡。
这个道理,从央视探访盐津铺子蛋皇工厂的展示中,可以更好地理解。
蛋皇是盐津铺子打造的鹌鹑蛋零食品牌,属于典型的新中式零食,即将中国人餐桌上的食材零食化。蛋皇在保持营养的同时,极大地扩展了消费场景,一经推出便受到消费者欢迎,不仅在山姆大卖,全渠道上半年出货额也拿下了整个品类第一。
打造这样的好产品,并不简单,主要障碍首先在原材料供应上。
以往鹌鹑蛋主要依赖于散户养殖,各家养各家的,这导致了两个问题:
第一,原材料供应不稳定,成本不好控制。
第二,激素、抗生素问题导致品质上难以把控。
为了解决这个问题,盐津铺子自建养殖基地,在江西修水建设了目前国内鹌鹑养殖农场规模第一的养殖基地,主要养殖的是黄羽鹌鹑,大概有350万羽在舍。二期10月投产,三期正在规划中,后续可达到1300-1500万羽。
不仅如此,盐津铺子还引入数字化系统,比如蛋品品质追溯系统、蛋禽生产物联网系统等,以保证鹌鹑蛋的安全、健康、营养。
在这个基础上,盐津铺子牵头发布了《可生食鹌鹑蛋 蛋用鹌鹑养殖规范》团体标准,蛋皇也是行业内首个获得无抗+可生食双认证的品牌。
保证了原材料供应的稳定和可控,盐津铺子还要解决制造过程的标准化和流程化。
盐津铺子在离养殖基地45分钟车程的地方建设了工厂,保证最新鲜的鹌鹑蛋第一时间被做成零食。
从原材料进厂,到煮熟、脱壳,卤制、烘烤,再到最后的装袋打包,整个过程要进行五次筛选,保证每一颗鹌鹑蛋营养丰富、口味出色。
图源:微博@蛋皇鹌鹑蛋
当然这离不开研发创新能力,盐津铺子的专业市场研究员会坚持每月深入不同城市,针对多样化的消费者群体展开产品测试。
正是盐津铺子多年来坚持全产业链布局和自主制造,让它获得了行业里非常稀缺的综合能力:既能洞察消费者需求,还能将产品研发、制造出来;既能做到总成本领先,还能实现产品的高品质。
沉淀中国零食的品牌资产必须综合供应链、产品、渠道和营销在本文的开头,我们讲到,未来真正有竞争力的厂家,一定要具备两方面的能力:一个是供应链端要有极强的制造能力,另一个是市场端具备渠道拓展和品牌营销的能力。
为什么要具备这两种能力?
这里的“竞争力”换一个表达,更容易理解,就是“品牌资产”。
好产品带来的是销量,但真正沉淀出“品牌资产”,才可以长期保持市场竞争力。
今年盐津铺子提出了全新的“中国零食·盐津铺子”的概念,在供应链端的制造能力毋庸置疑,但如果要支撑起这个概念,一定少不了渠道,以及品牌营销端的配合。
但沉淀品牌资产从来不是一件容易的事,尤其在当下的中国市场环境。
品牌资产的形成如同一个沙漏,供应链、产品、营销和渠道四者综合作用,经过一定时间和空间的逐步沉淀,才能最终形成品牌。
相对稳定的供应链和渠道市场环境非常重要。
但中国的情况是,供应链极卷,很难有空间去做溢价的产品;另一方面,渠道变化极快,又过于强势。
盐津铺子长期坚持全产业链布局,让它获得了供应链端极强的把控能力,这是它面对新渠道能够从容应对的原因。
过去两年,盐津铺子拥抱全渠道,获得了高速增长。
2017年上市时,直营KA商超渠道在盐津铺子的营收占比高达54%,到2023年数字下降到8%。新零售和经销商渠道的营收占比超过70%。
盐津铺子董事长张学武认为,未来中国消费者的休闲零食需求会更加多元化,面向未来中国的零食品牌,一定不只是单一品类的王者,很可能是多品类多元化的大单品矩阵。
因此,2023年盐津铺子在深耕供应链基础上,进一步提出1+7多品类多品牌战略,优先做好爆品,以品带牌,加深盐津铺子在细分品类的心智。
2023年报显示,盐津铺子的零食产品包括七大品类:辣卤零食、薯类零食、深海零食、休闲烘焙、蛋类零食、蒟蒻果冻布丁、果干坚果等。
大魔王、蛋皇等就是盐津铺子成功打造的品类品牌。
图源:盐津铺子官方微博
2024年盐津铺子在品牌营销端也在加大投入,比如,赞助马拉松赛事,包括此次央视探厂的活动,都是品牌动作的一部分。
最近两年,我们观察到,很多过去靠流量和营销起家的品牌,都不得不往供应链和产业端加大投入,这是面对当下中国极卷的市场环境,不得不做的转变。但产业端的投入比起营销,不确定性更大,周期也更长。
盐津铺子不一样,它选择了一个深耕产业和供应链,把产品做好,把渠道建设好,再逐步加码做品牌的路径。
这正是盐津铺子的优势所在。这种优势,也让我们对盐津铺子沉淀“中国零食”的品牌资产,继续引领行业发展多了一份积极的期待。
张学武曾在一次采访中表示:“慢就是快,我们比较重视综合能力发展的节奏把握。”
解读完盐津铺子的案例,或许我们可以对这句话有更深的理解。
这两年盐津铺子业绩高歌猛进,靠的是好产品。好产品的背后,是长期全产业链布局锤炼出来的强大研产能力与组织能力。
在行业变革时期,在中国这个异常复杂、极度内卷的市场,希望盐津铺子的案例能够给行业带来启发:
沉下心来,加强供应链端的实力建设,为市场提供真正的好产品,才能真正沉淀品牌资产,成为一个长期、持续能够引领行业增长的企业。