来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)
“星巴克放弃价格战”上热搜又一记“反内卷”重锤!被价格战坑惨的餐饮人,决定正面出击和硬刚。
10月29日,#星巴克放弃价格战#登上微博热搜。据媒体报道,星巴克CEO布莱恩·尼科尔在9月新上任后,就把第一刀砍向了“低价策略”,在北美等市场,星巴克彻底取消“买一送一”和“降价50%”等活动。
无独有偶。千店开业之际,Tims天好中国CEO卢永臣也旗帜鲜明地宣布了反内卷态度:“1000店后,我们不再内卷。”他表示,未来Tims天好咖啡会更加聚焦“新鲜”和“健康”,为消费者提供更健康优质的产品与服务。
此前,喜茶也宣称“拒绝内卷”。9月18日,喜茶《为用户创造差异化的品牌和产品》内部信,称要“极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验”,针对性举措之一就是“拒绝惯性的同质化思维,不做单纯的低价内卷。”
一位茶饮连锁创始人高度赞同喜茶的做法。他认为内卷的源头是同质化,当品牌的产品、品质、服务大同小异,消费者必然会走向更低价的门店。
“喜茶在早期有社交货币价值,人们愿意分享朋友圈,但这个阶段早已过去。餐饮品类里不可能一家通吃,品牌再不涨价或者稳住价格,很快会被后起之秀覆盖。或许喜茶储备资金雄厚,现在仍有利润,短期内不会死掉。但随着新品牌入局,难免出现降价,降价可能面临品质下降,直营门店亏损,加盟商利润变薄,会快速找到其他品牌替代,这是恶性循环,情况不可控。”
而呼吁拒绝价格战,拒绝卷低价的餐企,不乏还有西贝、呷哺呷哺、杨国福麻辣烫等头部餐企。
“疯卷低价”,危害尽显
疯卷低价、低价营销,对许多餐饮门店来说,只是短暂且虚假的繁荣。
杭州某高校旁一家小火锅店,从开业到闭店仅不到一年。据说,新店开业时采取了低价促销活动,彼时门店天天大排长队,客流涌进,生意红火。促销时间结束后,没有了优惠,缺少了服务,产品体验没有差异化,门店瞬间变得冷冷清清,无人光顾。
这就是价格战的遗留问题。
从冒烤鸭批量闭店,到平价小火锅塌房以及食安问题频发,为契合便宜实惠需求而出现的品类,从爆发、到塌房,周期越来越短。
一旦产品品质不过关,碰触食品安全红线,就会让餐厅,乃至整个品类失去消费者信任,整体陷入凋零。
最近,一则#网曝塔斯汀汉堡吃出生肉#登上微博热搜,据了解塔斯汀已经不是第一次出现食安问题了。无论事实全貌如何,这种隐患出现,必然会损害品牌名誉和形象,也难免会让顾客心生“便宜没好货”的质疑。
毕竟塔斯汀最初爆火就以其低价营销和规模拓店而被关注。但扩张太快也暴露了严重问题,供应链能力、门店管理能力、门店员工培训不到位、监督机制不健全等等。
“站在头部连锁餐企角度,低价优惠或是一次不错的营销策略,但不适合大众餐饮。低价营销在前期需要付出高投入成本,看似让利给消费者,但这部分成本不是所有餐饮都能支撑的。对于很多餐饮门店来说,以价换量的策略,往往让自己陷入恶性竞争的泥潭,可能将门店推向倒闭边缘。总之,餐饮老板打价格战就是自寻死路。”一位行业人士直言。
曾经尝试以优惠策略吸引新客的聚点串吧,也发现结果收效甚微。其相关负责人表示:“低价优惠没有给门店带来新客增加和业绩提升,光顾门店的还是老顾客,他们对优惠没有新鲜感。”因此,品牌改变了策略,不做大折扣降价和优惠,通过提升食材、品质和服务实现高性价比。
精细化开店,已经成为常态餐饮行业的“反内卷”大招,除了拒绝价格战,还有品牌逐渐以门店收缩和聚焦核心业务为主,并重视单店质量和长远发展。
一是战略性关店。
几月前,“怂火锅撤出武汉”的消息在网络上引起热议。在大众点评上,武汉的三家怂火锅餐厅全部显示“歇业/关闭”,此时距离怂火锅进驻武汉才刚刚一年。
对于这一变动,怂火锅的母公司九毛九餐饮集团称,其在武汉的全部3家门店目前确实已经撤店,是考虑到市场环境、消费者需求和营收等综合因素后做出的战略性调整。而且,撤店并非全国规模性的动作,只是针对武汉区域做出的调整,怂火锅会在调整后选择合适的时机重回武汉。
九毛九集团董事长管毅宏也在公开演讲中坦言关店原因,“步子走太大了”。
在管毅宏看来,前100家店的开店区域对后面影响特别大。“你的组织力、供应链能力决定100家店店开在哪,越集中越好。在根据地市场卯了足劲开到极致,在周边品牌有影响力的地方,一个市场一个市场去做,而不是把棋子摆得很散。”
类似的,南城香创始人汪国玉也表示:“南城香在一边开店,一边关店,保持在200家店左右。更重要的是组织变革、效率提升。”
在市场环境充满不确定性的情况下,在关键时刻收缩战线,集中力量提升单店表现和消费者体验,可以在复杂的市场局势中拥有更多的主动权。对于这些品牌而言,生存与长远发展的重要性更为突出。
关店并不意味着失败,而是一种灵活应对市场变化、保留核心竞争力的战略手段。能够在困难局面下活下来,并活得好、活得长远,比一味地追求门店数量的增长更为重要。
二是“砍掉”副牌包袱。
据公开报道,西贝餐饮集团2024战略会决定,西贝将丢掉一切快餐幻想,全力升级西贝莜面村,着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。
据九毛九集团披露的一季度营运公告显示,“那未大叔是大厨”于今年4月停止营运,前身为“赖美丽藤椒烤鱼”的“赖美丽酸汤烤鱼”更名没多久,也在今年年初就传出全部闭店的消息。
据了解,目前这两个品牌已被转让,公司后续将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。
这些品牌的战略调整反映了餐饮行业中的“瘦身”趋势。副牌在发展初期可能作为品牌扩展的实验性尝试,但随着竞争加剧和市场压力增大,聚焦主品牌和核心业务成了更理性的选择。
三是严控加盟门槛。
喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内容中,除了明确表示拒绝价格战,还在门店扩张方面提出了新的方向。喜茶不会追求短期的开店速度与数量,而是更注重开店的质量与门店运营品质。
“门店规模并不是茶饮行业的关键。”喜茶表示,接下来的几个月将严格把控开店速度与数量,严控门店加密,以用户的体验为出发点,切实提升开店质量及现有门店的运营品质。
品质餐饮时代,已经到来
低价不是破局的关键,果断砍掉亏损或短期内无法改善的门店不一定是坏事。
眼下,品质餐饮时代已经来了,缩减各方面成本,把精力放在品质上更重要,未来也将持续带动行业的健康良性经营。
面包新语在经历闭店风波后,公司创办人郭明忠表示仍将继续投入中国市场,只不过这一两年不会大规模发展,开店也不是重点。郭明忠接受《联合早报》采访时指出,集团重点不是拓店,而是重视单店的成长,提高销售额,“把品质做好、把服务做好、擦亮品牌,不断学习和创新。”
其深广地区的合作伙伴深圳霸讯集团总裁陈国富称,2023年广深地区的“面包新语”单店营收已经超过2019年。
再如,南城香已经把自助小火锅改为称重模式,在避免浪费现象和降低成本的同时,相当于在变相做价格调整。还有网友观察到“南城香部分门店不提供纸巾和免费水果了”。此前汪国玉公开透露“南城香决定明年取消免费水果。”
有人觉得败坏好感,但有人表示能理解。“大概是被北京老头老太太拿怕了,咸菜拿塑料袋库库装,挨个抽屉拿牙签,接一壶豆浆,走的时候还顺便抽些纸。”
这种现象似乎屡见不鲜,以至于对部分餐饮店纸巾收费现象,给予同情和理解。但与其归结于顾客的不自觉,倒不如说低价优惠给门店经营带来的“后遗症”。卷来卷去,门店成本越来越高,薅羊毛的顾客源源不断,而一旦取消这些惠好政策, 又被顾客吐槽和诟病。
一直以来,也不乏有品牌坚守做品质。例如坚持不降价的小放牛,坚持“活鱼现烤,新鲜直达”的江边城外等,底气源于企业供应链能力的成熟、团队管理体系的健全,门店经营的高效......
也正如餐饮老板内参创始人、CEO秦朝所说,“消费需求侧的理性务实,对应的就是供给端的货真价实。很多卷入价格战的餐饮人,误以为低价就是价实,这是认知误区。而更大的误区是,忘记了货真。”