来源：中日食品经营研究会

如果要选出2024年最意外的日本食品关键词，很多业内人都会答：“豆乳”。

在碳酸饮料、瓶装茶纷纷陷入疲软、连功能饮品都开始“打价格战”的一年里，豆乳却悄然逆袭。销量上升、话题爆发、产品频上热搜——它成了饮料货架上最不应低估的“老面孔”。

东京涩谷的“Soy Latte Stand”活动（即豆乳拿铁的快闪活动）开幕当天，排队人群绕了街角三层。年轻情侣打卡、健身族拿杯豆乳自拍、妈妈带孩子试饮。豆乳突然变得“可爱”“潮”“有文化感”，让许多人怀疑：这是同一种豆乳吗？

“Soy Latte Stand”活动

图片来源：龟甲万官网

事实上，这是日本豆乳迎来的“第四次热潮”——一次由健康意识、营养逻辑与生活方式共同点燃的结构性复兴。

而站在风口中心的，是那家名字家喻户晓却从不张扬的老品牌——龟甲万（Kikkoman）豆乳。

龟甲万豆乳丰富的产品线

图片来源：龟甲万官网

从寺院斋食到咖啡拿铁：豆乳的千年旅程

豆乳的历史，在日本其实相当悠久。

最早可以追溯到奈良时代（公元8世纪），由来自唐朝的高僧带入日本。那时的豆乳并不是饮品，而是制作豆腐的中间产物。它主要供寺院僧侣食用，象征“清净与节制”。

到了江户时期，京都、奈良的药膳料理开始将豆乳用作汤底。传说在京都嵯峨野的某座古寺中，每逢冬季施粥活动，僧人会将豆乳与味噌、山药、芝麻豆糊一同熬煮，被称为“养生汤（精进汁）”。据说幕府家老病重时，御医便嘱咐每日饮用“豆乳味噌汤”，以补气养血。

今天日本京都的豆制品老店

图片来源：藤野豆腐

战后，日本政府大力推动“国民营养改善计划”。在那一波“牛奶推广运动”中，豆乳意外成为替代品，尤其在乳制品匮乏的年代，它成了日本家庭的“穷人牛奶”。1983年，日本豆乳协会成立，确立“无调制”“调制”“饮料型”三大类别——这也是豆乳真正走向工业化、现代化的起点。

现代豆乳的生产工艺，去除了豆腥味

图片来源：日本豆乳协会

从寺庙斋食到便利店货架，豆乳走了1200年。

它见证了日本社会从传统到工业、从节俭到健康的饮食变迁史。

四次豆乳热潮：从“长寿神话”到“蛋白质革命”

日本豆乳的发展史，其实是一部关于“健康观念进化”的社会缩影。

第一波：1970年代——“长寿健康饮品”

这一时期，日本进入老龄化初期。NHK健康节目频繁推荐“大豆蛋白可延年益寿”，豆乳因而登上神坛。大阪老年人中心甚至流传一句话：“每天一杯豆乳，医生远离你。”

上世纪80年代，日本豆乳的电视广告

图片来源：食品网站

第二波：2000年代——“美容与减肥潮”

当时东京街头的女性杂志几乎每本都在谈“豆乳减肥法”。不少女性上班族早晨拿一杯调制豆乳配沙拉，是那个时代的“健康时尚”。

第三波：2010年代——“豆乳拿铁与甜点热”

星巴克推出“Soy Latte”后，日本年轻人第一次意识到豆乳也能与咖啡、甜点共存。豆乳冰淇淋、豆乳布丁、豆乳巧克力风靡便利店。豆乳，成了“无负担 indulgence（无罪恶的享受）”的象征。

第四波：2023年至今——“蛋白质革命”

这一波的核心不是风尚，而是科学。

日本社会开始系统关注“蛋白质摄入”与代谢健康。豆乳不再是附庸，而成为健康饮食结构中的“主角”。

日本市场上主流的豆乳产品线

图片来源：日本豆乳协会

每一波热潮，都让豆乳离“生活必需品”更近一步。

这一次，它不是短暂流行，而是社会结构性回归。

数据会说话：日本豆乳真的回来了

根据日本豆乳协会数据：

2024年全国豆乳总产量达41万712千升，同比增长3.1%，其中无调制豆乳增幅高达6.8%，创历史新高。更有意思的是2025年上半年数据——全国豆乳总产量达20万7511千升，同比增长7.1%，而无调制豆乳增幅达到惊人的 10.9%。

豆乳正在从“加糖饮料”向“纯植物蛋白饮品”迁移。尤其在年轻群体中，“无糖”“高蛋白”“原味感”成了新关键词。

东京的咖啡店老板就观察到，点豆乳拿铁的客人越来越多，不少人要求‘不加糖’。以前他们是乳糖不耐，现在是主动选择。数据背后，是消费心理的重构。健康，不再是一种“补偿行为”，而是一种主动投资。

健康逻辑变了：从“减糖”到“高蛋白”

疫情之后，日本社会掀起一股“营养再教育”浪潮。国民健康调查显示，70%的人开始关注每日蛋白摄入量。在这样的氛围中，豆乳迎来了“科学救赎”。

龟甲万豆乳食品事业本部长龟井淳一在采访中说：

“2000年代我们谈的是‘减糖’，现在大家谈‘维持肌肉量’。

对现代日本人来说，豆乳就是‘最温和的蛋白来源’。”

他并不夸张。

随着高蛋白饮食理念普及，豆乳以“植物性、低脂肪、易吸收”的优势重回餐桌。再加上乳制品价格上涨、乳糖不耐症人群扩大，日本家庭自然转向豆乳。豆乳重新成为“厨房常备”，不再只是女性饮品，而是全民日常。

龟甲万的“蛋白质战略”：一场包装与认知的革命

龟甲万在2024年启动了一场堪称教科书级的传播革新。他们意识到，健康概念不能再模糊，而要“可见、可算、可感”。

于是，他们彻底重塑包装——正面印上醒目的“大豆たんぱく（大豆蛋白）”字样，并配以乳白色液体的视觉元素，让人第一眼就“看懂内容物”。广告请来了演员林遣都，主题叫“早晨的满蛋白”：“日本人早餐蛋白摄入不足15克，一杯200毫升豆乳，能补上7克。”

演员林遣都关于豆乳蛋白质含量的广告

图片来源：jeki WORKS

广告播出后，社交平台上掀起“#朝豆乳习惯”热潮。许多上班族在打卡自拍时写下标签：“早上第一口，是蛋白质。”龟甲万在涩谷举办的“Soy Latte Stand”活动吸引两万人参与。

调查显示，62%的参与者第一次意识到“豆乳可摄取异黄酮”。

豆乳，重新获得了“被科学证明的安心感”。

北海道大豆、无糖、功能强化：龟甲万的产品矩阵

龟甲万并未止步于传播，他们用产品创新完成了结构升级。

① 北海道无调制高端化系列

采用100%北海道“雪誉”品种大豆，强调“自然甜味”与地域溯源。

北海道被誉为“日本的粮仓”，消费者对“产地安全”高度敏感。一瓶豆乳，背后是日本式的“看得见的信任”。

使用北海道大豆的豆乳

图片来源：龟甲万官网

② 无糖系列：年轻女性的健康新宠

“无糖调制豆乳”系列连续两年保持两位数增长。与三丽鸥角色“My Melody”“Kuromi”联名推出限定包装，让豆乳成为Instagram上“可爱健康”的符号。东京表参道的女孩们称它为“比牛奶轻盈的下午茶”。

无糖豆乳

图片来源：龟甲万官网

③ 功能强化：‘豆乳+钙’新品

龟甲万在调制豆乳中加入与牛奶等量的钙质，并强调“镁×铁×钙”的复合优势。针对儿童市场的宣传语是：“成长的钙，从豆乳开始。”豆乳正式完成从“女性饮品”到“全家饮品”的转型。

加钙豆乳

图片来源：龟甲万官网

豆乳火锅的奇迹

2024年秋冬，日本家庭餐桌出现了一个新流行词——“TT火锅”。

TT代表“豆乳（tounyuu）投入（tounyuu）”这两个日语单词的缩写，两个单词在日语里的发音恰好是相同的。

龟甲万提出的“豆乳火锅”概念

图片来源：龟甲万官网

龟甲万提出“第二次加汤时加入豆乳”的新吃法。在泡菜锅、味噌锅中加入豆乳，不仅让汤底更顺滑、辣味更柔，还能增加蛋白与钙含量。社交平台上很快出现TT火锅挑战：年轻人晒视频，小孩端着豆乳锅笑；美食博主评论“像在喝拉花咖啡的泡菜锅”。

据说这一灵感来自龟甲万研发团队的一次午餐。负责商品开发的女员工在公司食堂点了泡菜锅，顺手倒入剩下的豆乳——没想到味道极佳。她随即写下内部提案：“让豆乳成为火锅的新汤底。”这场偶然的发现，成为冬季最受欢迎的食谱趋势。龟甲万借此成功把豆乳从饮品推入“家庭料理”的新场景。一杯饮料，变成了一种烹饪文化。豆乳的“场景革命”，由此完成。

全行业共振：一场植物蛋白的赛跑

龟甲万点燃火种，其他企业纷纷响应：

•森永乳业 推出豆乳拿铁饮料及燕麦拿铁饮料，强化“饱腹感+代餐”概念。

森永乳业豆乳拿铁饮料及燕麦拿铁饮料

图片来源：森永乳业官网

•朝日饮料 推出豆乳原料的可尔必思，增加豆乳爱好者、乳糖不耐受等消费者群体的选择空间。

豆乳原料的可尔必思

图片来源：朝日饮料官网

•永谷园 则将豆乳融入火锅汤料等调味料，打造“餐桌延伸”。

永谷园豆乳火锅汤料

图片来源：永谷园官网

•便利店三巨头（711、全家、罗森）纷纷推出豆乳甜品、豆乳拿铁、豆乳布丁等产品。

711便利店的豆乳酸奶产品

图片来源：711官网

豆乳，从饮品，正式跨入了植物蛋白新产业带。这已不只是产品复兴，而是一场“健康文化的重建”。

结语：健康，不只是理念，而是一门长期的生意

这场日本豆乳复苏，看似饮品潮流，实则是社会意识的成熟。

健康被科学化，品牌被人格化，消费被场景化。

豆乳的故事提醒我们：

“健康生意的本质，不在于卖概念，而在于融入生活。”

谁能让健康有温度，谁就能赢得消费者的心。

植物蛋白的未来，不在实验室，而在厨房与早餐桌之间。

参考资料：

龟甲万豆乳等公司官网

日本豆乳协会

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