来源：食洞

近日，全球零食巨头百事公司旗下的乐事薯片，近期宣布了其近百年历史上规模最大的品牌重塑计划，不仅全面更新视觉形象，更在配方上做出彻底革新，去除人工成分，响应消费者对健康食品的需求。

这一举措使乐事成为传统零食健康化转型的先行者，也反映了食品行业在健康潮流下的深刻变革。

乐事此次品牌重塑的核心亮点之一，是公司设计创新团队打造的全新视觉形象。新Logo采用了温暖的阳光元素，被称为“Lay’s Rays”（乐事光芒），象征着阳光帮助土豆生长的自然过程。

品牌专家Laura Burkemper评价这一设计为“视觉叙事大师课”：品牌名称的醒目呈现、哑光包装、定制字体，以及聚焦农场种植土豆的影像，让品牌形象极具辨识度，令人过目难忘。

此次品牌重塑的核心，在于对自1995年沿用至今的经典球形标志的重新诠释。设计团队追溯其本源——象征温暖与积极能量的“太阳”，选择强化这一意象。新版标志中，更饱满的金色光球如同正午阳光，红色丝带环绕其间，隐喻“来自农民的馈赠”。

最大的创意亮点在于球体内部的光芒——设计团队将真实的土豆切片，蘸上墨水后手工拓印在纸张上所形成的纹理。每一道不规则的纹路里，都藏着土豆的天然肌理，让标志与土地产生了可感知的情感联结。

乐事在包装设计上引入了“精炼的色彩调色板”，让土豆本身和丰富的农场意象成为焦点。包装的配色方案彻底革新，灵感直接来源于乐事产品中所使用的真实食材。泡菜的深绿、山核桃的暖棕、奶酪的咸味黄等自然色调，共同构建出一个充满自然气息的色彩体系，取代了以往过于人工化的颜色。

比外观改变更为深刻的是乐事在配方上的彻底革新。根据乐事公告，到2025年底，所有核心乐事产品将全面去除人工香料与色素，转而使用天然成分和色素。

具体而言，乐事烘焙薯片将采用橄榄油替代玉米油，并将脂肪含量减少50%。乐事锅烤薯片的经典原味海盐口味则将使用鳄梨油，并比传统薯片少40%的脂肪。百事公司表示，未来乐事与多力多滋品牌将以“真实食物”的价值主张重新出发，强调简单配方：马铃薯（或玉米）、油与盐，无任何人工添加成分。

品牌战略师伯肯珀指出，通过去除人工香精和色素，乐事公司正在明确表示承诺更清洁、更透明的产品，与注重健康的消费者建立联系，同时在拥挤的零食市场中强化真实感。

乐事此次大规模品牌重塑的背后，是多种因素的综合作用。百事公司最近财报显示，其北美食品销售额下降3%，并面临包括Elliott Investment Management在内的激进投资者压力，该公司已持有百事40亿美元的股份。

一项令人惊讶的调查数据显示，42%的消费者不知道乐事薯片是由真土豆制成的。这一发现直接影响了乐事的品牌传播策略，新包装上“Made with Real Potatoes”（用真土豆制作）的字样将更加突出。

同时，政策压力也推动了这一变革。2025年3月，美国卫生部长公开要求，期望食品业者在他任内完成“去除人工色素”的转型任务，此举也符合“Make America Healthy Again”（MAHA）运动的核心之一。

乐事母公司百事公司也正将资源转向其“更健康”的零食平台，如Simply、Siete和Sun Chips等品牌，这些产品已创造出超过20亿美元的年营收。

百事国际食品事业群首席营销官 Jonnie Cahill 的话点明了变革的深层野心：“让品牌不仅作为一种零食，更成为社交、娱乐与休闲时刻的陪伴。”

乐事的转型并非孤例，而是整个食品行业健康化转型的缩影。Domino’s 披萨也在乐事前一天公布了品牌更新计划，包括简约风格的视觉设计和黑金配色的新包装。

根据市场研究机构Circana的数据，美国健康咸味零食市场年成长率达9%，这类产品更符合“Smart Snacks in School”校园营养准则，成为食品公司打入K-12通路的重要突破口。

百事公司也预计把这类健康导向的策略拓展至校园通路（K-12），全面淘汰校园食品中的人工色素，让下一代从小接触更纯净的食品选择。同时，消费者健康意识的提升也推动了这一变革。随着健康饮食理念普及，消费者对“超加工食品”的警惕心日益增强，“配料干净”“原料天然”成为选购零食的核心考量。

尼尔森数据显示，清洁标签食品近五年年复合增长率高达6.5%，市场规模有望突破624.3亿美元。

挑战与前景尽管乐事的品牌重塑计划备受关注，但传统零食健康化转型仍面临诸多挑战。品牌专家伯肯珀指出，尽管“这些变化只解决了标准美国饮食广泛挑战的一小部分，但它们将乐事定位为一个持续创新、通过透明度激发信任、并设定零食标准的品牌。”

对乐事而言，品牌健康化转型还需平衡传统消费者的口味期待。如何在减少脂肪、去除人工成分的同时，保持薯片经典的口感和风味，是决定转型成功与否的关键。

百事公司CEO Ramon Laguarta表示，公司正在“积极优先考虑更快的有机收入增长”，并通过清除产品组合中的人工色素和香料来推动核心业务。

在零食行业高速迭代的今天，乐事遭遇了一个看似悖论的困境：作为全球推出过200余种口味的薯片巨头，其红黄标志早已成为休闲零食的全球符号，但品牌与核心原料的连接却在逐渐弱化。

这场乐事自2019年以来最彻底的视觉焕新，核心目标是打破1995年经典LOGO的“符号困境”。然而，品牌重塑的成败最终将由消费者决定，但无论如何，乐事此举已为传统零食行业指明了前路：健康与真实不再是细分市场的选择，而是整个行业进化的必然方向。