文：陈星星

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

在丰富商品品类、降低运营成本、增加就餐便利性等方面，冷冻食品具备天然优势。目前的速冻技术与冷链物流的成熟，也保证了商品口感营养。在欧美等成熟市场，冷冻食品已经成为消费者餐桌上不可取代的部分。同时，仍然保持着较高的增速。不少从业者也判断，发展冷冻品类是大势所趋。

但在国内这一品类则被忽视。消费者普遍注重“新鲜”，冷冻食品发展面临较大阻力。超市普遍出现了“商品放进冷柜中就卖不出去”的状况，不少企业因此减少、甚至放弃了在这一品类上的投入。

在争议与不确定性之中，这一品类发展的实际状况比想象要更为乐观。“冷冻食品的销售实际超出了超出了我们此前的预期，整个市场存在较大的增长空间。”参与了Iceland Lab运营全过程的首旅慧科首席行政官杨世光说道。

Iceland是英国最大的冷冻食品超市。今年与北京首旅慧联科技有限责任公司（首旅慧科）合作，在北京开出了首家冷冻食品超市Iceland Lab（埃丝蓝实验室）。这一门店，销售的冷冻食品占比达到了70%，涵盖了冰激凌、甜品、披萨、冷冻肉类等多个品类，同时覆盖了线上线下多个渠道。

开业半年后，杨世光发现，国内消费者对于冷冻食品接受度高于预期。一个显著的特点是，此前并未关注的老年人，也已成为主要消费群体。同时，门店销售冷冻的肉类、小吃甜品等商品销售也在持续增长。

“未来冷冻食品一定是超市不可或缺的部分，与加工品类分别满足不同场景的就餐需求。因为很多只有通过冷冻的形式消费者才能吃到。而就目前看，通过消费场景的搭建，也可以有效解决消费者信任度的问题。”他对《第三只眼看零售》说道。

2025年，国内冷冻食品的销售规模预计将达到7000亿元，年均复合增长率接近10%。高于消费品平均增速的背后，是这一品类的需求在持续增加。

这一点，从客群上就能够明显看出。Iceland Lab最初的定位是年龄20-35岁，具备较强消费力的群体。例如，有海外生活背景的年轻人。事实上，这部分群体对于新鲜事物接受能力较强，也是目前冷冻食品的主要受众。但意外的是，在开业后老年人反而成为主要的消费群体。

“吸引了银发一族，这一点远在我们的预期之外。因为之前的选品、营销等工作，都是瞄准年轻群体去做的。”Iceland Lab市场负责人李晶晶说道。

这一“意外”的背后，实际是冷冻食品的商品结构发生了变化，满足了当前消费者的需求。

冷冻食品饱受争议的原因在于，大众对其健康、安全问题存在质疑，而老年群体对于食品安全、健康问题更为重视。因而，能够吸引老年人，意味着冷冻食品已经在一定程度上解决这一问题。

实际上，此前多年，国内冷冻食品的销售以速冻面米制品、丸滑类食材为主。这些食品普遍存在高钠、高脂肪等问题，在今天很难满足大众对于健康饮食的需求。事实上，从销售增速看，这类商品的增长已基本停滞。

冷冻的肉类则成为主要增长点，特别是牛羊肉、海鲜类商品。一方面，这些商品多具有高蛋白、低脂肪的特点，契合目前健康消费的趋势。另一方面，能够满足涮火锅、烤肉等场景的需求。更为重要的是，低温速冻技术的发展，保证了商品营养成分、口感不受影响。

Iceland Lab在经营中，也发现老年人购买的商品，实际就是以进口的牛羊肉、海鲜类商品为主。

这个过程中，国内老年群体本身对于冷冻食品接受度很高。“在他们年轻的时候，冷冻食品可能是他们接触一些品类唯一的途径。以北京为例，几十年前的市场缺少新鲜的海货，冻品海鲜是唯一的选择。所以这部分群体接受这类商品没有太大障碍。”杨世光解释道。

发展到今天，商品丰富度已有大幅提升，但许多商品依然只有通过冷冻的形式才能触达消费者。这也是从业者判断，布局这一品类必要性所在。

除肉类之外，休闲类商品也是冷冻食品的重要组成部分。其中，既包括了烤肠、炸鸡、薯条等热食类商品，也包括了冷冻蛋糕、冰激凌等甜品。这一品类让消费者有了能够吃到世界各地美食的可能。这能够满足消费者尝鲜的需求，对于年轻群体具有较强的吸引力。

例如，Iceland Lab销售来自德国的蛋糕、比利时的薯条、意大利的披萨，西班牙的伊比利亚火腿，日本的冰淇淋，以及全球各地的奶酪等商品。这一点在发展成熟的欧美、日本市场的超市中也能够看到。

而这些变化的推动下，消费者对于冷冻食品的接受度也在不断提升，进而也带动了销售的增长。

据了解，iceland Lab地处门头沟区，但目前线下的消费者中接近40%都来自门头沟以外的区域，远超传统超市5-8公里的覆盖半径。就整体来看，冷冻食品在抖音、小红书等内容电商平台，销售增速则能够达到30%-40%。

“大家都希望每天都吃新鲜的食物，但在生活节奏越来越快的当下，实现成本比较高。因此，在口感、价格、品质都合适的情况下，购买更加便捷的冷冻食品也是一个不错的选择。这也是现阶段，冷冻食品能够持续增长的重要基础。”杨世光说道。

国内冷冻食品的发展尚处于早期，主要满足的是消费者的应急需求。而在国外这一品类发展已经进入中后期，成为家庭烹饪的主要食材。

从趋势看，国内也将朝着欧美、日韩等成熟市场的方向发展。根本原因在于，冷冻食品是工业化的产物，成本效率更具优势，也符合零售业持续降本增效的需求。同时，速冻锁鲜等技术的成熟，冷链物流的完善也能够保证商品品质不受太大影响。

现阶段，在提供就餐解决方案上，超市普遍将重心放在了加工品类上。现场制作的烟火气也是吸引消费者到店的有效途径。但这并不意味着，冷冻食品没有发展的空间。相反，这一品类的价值已经体现在了多个层面。

冷冻食品利润率更高，普遍能够达到30%以上。一些高端商品如和牛、海鲜等，还能够带来更高的溢价。同时，消费者购买冷冻商品多为囤货场景，单次购买数量较多，有利于拉动客单价的增长。

在此之外，冷冻食品拓宽了商品的品类和消费场景。例如，世界各地的冷冻甜品，对于年轻群体就有较强的吸引力。各类预制菜也能够满足消费者，在家中便捷吃饭的需求。对于拓展超市的客群有积极作用。

而加工品类和冷冻食品的发展并不冲突。更合理的场景应该是，超市通过热气腾腾的商品吸引消费者到店，他们在门店吃好之后，再买一些带回去。

在杨世光看来，限制国内冷冻食品销售的主要原因是，企业对于消费需求洞察不足，产品陈旧缺少创新。

据了解，英国Iceland每年商品的汰换率达到了40%，整体也在向着更加健康的方向发展。而国内很多超市则长期销售传统的冷冻食品，在口味、营养、规格等层面已经无法满足消费者的需求。

在国内预制菜的风口上，Iceland Lab也并未盲目将这一品类引入中国市场，而是聚焦于差异化更大的肉类、甜品。而考虑到国内新鲜蔬菜价格较低，购买也十分便利，门店也并未销售冷冻蔬菜类商品。

事实上，无论是生鲜还是休食，国内消费者都更愿意购买新鲜现制的商品。“消费者愿意购买的冷冻食品，要么是不冷冻不行，要么就是价格更低，或者之前没有见过的。”杨世光说道。

而不同渠道、企业定位不同，消费者需求有所不同，需要的商品也有所不同。实际线上则多以年轻人为主，销售商品则以甜品，食用便利的商品为主。线下则老年人占比较高，对于冷冻肉类的需求相对更高。具体到超市，这种差异也客观存在。

目前，为了精准洞察消费需求，及时推出与之匹配的商品，Iceland已经将AI应用于商品的开发之中。

针对长期困扰零售企业的消费者接受度问题，杨世光认为，关键则在于超市需要营造消费场景，进而挖掘出消费者的需求，使其有关注、体验商品的机会。而非单纯将商品陈列在冷柜之中。

例如，超市应该在卖场设置结合试吃的体验场景，提供现场加工就餐与产品销售结合的服务。在特定的时间节点，根据消费需求推出特定主题活动。

举例来说，国庆期间Iceland Lab在卖场内设置了“Iceland Kitchen 环球美食厨房”，将餐饮融入了卖场之中，消费者可以体验由专业厨师烹饪，全部由卖场销售产品组成的英式brunch、下午茶、BBQ。

常规情况下，每周会推出相关主题活动和主推商品，其中国庆中秋假期推出了，以英式维多利亚风情下午茶为代表的8天8国美食主题活动。近期则以“深秋暖锅季”为主题，推出部队锅、寿喜锅、奶酪锅等不同组合的商品。这些也成为吸引消费者到店，拉动冻品销售的主要途径。

“在冷冻食品上，超市销售的不仅仅是商品，更是一种生活方式。我们需要告诉消费者应该怎样吃，在怎样的场景中吃。”他补充道。

这一问题也延伸到了销售渠道上。实际上，在冷冻食品的销售中，应急、冲动性消费仍是主要场景，即时零售这一渠道也不可缺少。

在此之外，是否具备商品开发与创新能力，持续推出差异化的商品，如何降低冷链物流的成本，如何保证价格竞争。这些问题也关系到冷冻食品经营的状况，是企业必须考虑的问题。

“现在说，冷冻食品会成为国人餐桌上最核心的部分，确实言过其实。但这一品类不可或缺，而且还将持续增长。不过，对于企业而言，想要做好的门槛并不低。”杨世光对《第三只眼看零售》说道。