来源：零售圈（ID：retailsphere）

在竞争白热化的休闲零食赛道，辣味板块无疑是其中最为滚烫的“红海”之一。当零食行业从“野蛮生长”迈入“精耕细作”的2025年，前有巨头盘踞，后有新品牌不断涌入，想要杀出重围，需要的不仅是勇气，更是对市场脉搏的精准把握与破局创新的智慧。

盐津铺子，这家从湖南起步的零食制造商，正是这样一位“破局者”。它凭借“大魔王”麻酱素毛肚这一超级单品，不仅创造了单月销售额破亿的惊人记录，更在看似固化的辣味市场撕开了一道口子，成功建立起“新中式零食”的品类认知。从传统豆干到创新魔芋，从商超货架到量贩零食与山姆会员店，盐津铺子的步伐既稳健又充满张力。

近日，《零售圈》在2025 GDMS全球数字营销峰会上独家对话盐津铺子辣味事业部负责人 李剑，深度拆解其以魔芋为支点、以辣味零食为方向的产品创新逻辑，探寻“口味事业部”与“渠道事业部”交织下的独特组织架构。

盐津铺子辣味事业部负责人 李剑

零售圈：盐津铺子内部是基于“口味”来划分事业部的吗？这样的架构是出于怎样的战略考量？

李剑：我们是以“甜味”和“咸味”为核心来划分，甜味代表薯片、果冻等更具西方特色的零食，咸味则代表传承中国风味的中式零食，如魔芋零食、豆制品、蛋制品、鱼糜制品等。

“大魔王麻酱素毛肚”则为辣味零食成功的创新单品；这样的结构更能聚焦不同品类赛道的深度运营和发展。辣味零食近些年处于高速增长期，甜味零食则覆盖基础需求，我们能够通过“品类聚焦”来提升各事业部的产品创新效率与市场响应速度。

零售圈：辣味事业部在公司整体业务中扮演着怎样的战略角色？目前旗下有哪些子品牌，各自的定位是什么？

李剑：辣味事业部是目前公司战略优先级最高、营收占比最大的事业部，辣味事业部目前最核心的品牌就是“大魔王”，主要聚焦这单一品牌的建设，暂未在辣味品类布局其他子品牌。

我们之所以将辣味放在核心位置，一是我们判断辣味零食赛道未来仍有巨大的增长空间，辣味零食赛道的市场规模仍在快速扩张，消费者对辣味的接受度越来越广；二是我们希望通过大魔王系列在辣味零食赛道做到“数一数二”，建立清晰的品类认知。

零售圈：辣味市场竞争激烈，盐津铺子是如何通过“麻酱素毛肚”这一差异化产品成功突破红海，建立品类认知的？

李剑：我们的核心逻辑是“超级食材 + 口味创新”。

我们当时在研究魔芋时发现，它是一种无色无味、可塑性极强、健康的“超级食材”。同时，我们洞察到火锅中的“毛肚”非常受欢迎，是高频热销品类。于是，我们尝试用魔芋原料研发新工艺，创造出了素毛肚形态的产品，用魔芋还原了毛肚脆爽的口感。魔芋零食相较于传统辣条，具有“低糖、低盐、低脂、低热量、高膳食纤维”的健康属性，让“好吃”与“健康”不再对立，解馋的同时低负担，符合当下的消费趋势。 

同时，我们发现北方火锅喜欢用麻酱作为蘸料，有广泛的群众基础，在过去零食口味的创新灵感更多来源于湖南、川渝的小吃、餐饮,零食的主流口味是香辣味、麻辣味，缺乏微微辣的选择，而麻酱味是一直没有被挖掘和开发的口味，,而且我们打破了香精香料调味这个惯例,联名中华老字号六必居开创了用中国酱料做风味零食的先河，麻酱素毛肚的风味更浓郁、更真实自然。

通过“风味创新+食材创新”的细分差异化策略，这种“场景移植+口味创新”的组合，让大魔王素毛肚在红海市场中开辟了新赛道。

零售圈：“大魔王”麻酱素毛肚取得了现象级成功，这种将传统文化赋能与健康食材结合的“降维打击”策略，是否可复制到其它产品线？

李剑：答案是肯定的。我们已将这套方法论成功复制到其他品类。

比如我们的“31°鲜鱼豆腐”。传统鱼豆腐品类较单一，缺乏创新，于是我们与周黑鸭联手开发了“虎皮鱼豆腐”新品。我们看中周黑鸭在传统卤味领域的“卤水工艺”优势，借鉴了周黑鸭秘制卤水的传统风味，将其与我们的鱼豆腐结合，取得了很好的市场反响。

这和麻酱素毛肚的逻辑完全一致：先找到有广泛群众基础的“传统风味/场景”（周黑鸭卤味、北方火锅麻酱），再与我们的核心食材（鱼豆腐、魔芋）结合，通过“守正（传统风味）+创新（食材载体）”的方式打造差异化产品。

这种模式的关键是“洞察未被满足的需求”，再用成熟的供应链能力落地。同时，这种打法也是具备可复制性的。

零售圈：无论是麻酱味、周黑鸭味还是火鸡酱味，盐津铺子似乎在重点发力“中国风味”。这些风味市场反馈如何？未来有何规划？

李剑：市场反馈与地域饮食文化高度相关，例如麻酱味在北方及华东等有食用习惯的地区表现尤为突出，这些地区本身就有消费和食用麻酱的习惯。但我们也发现口味是可以被影响的，随着全国性推广，其它地区的消费者也开始逐渐接受并喜爱这些产品，比如华中地区原本不吃麻酱的消费者也开始接受。

未来，我们一方面会在成功口味上做延伸，比如基于火锅蘸料场景，推出蒜蓉麻酱、香菜麻酱等。另一方面，我们会拓展其它风味场景，例如已推出的火鸡面风味，以及即将推出的贵州红酸汤风味，持续丰富我们的“中国风味”矩阵。

零售圈：盐津铺子如何定义“新中式零食”？它与传统中式零食的核心差异是什么？

李剑：我们对新中式零食的定义有两个核心维度，内部的核心理念是“守正创新”。

守正，是传承已被验证的、有广泛群众基础的中国传统美味，比如麻酱，它有上千年的食用历史，周黑鸭卤味则是经典的中式卤味，我们将这些应用到了休闲零食中。

创新，其一是将这些传统元素与新食材、新形态结合，比如把麻酱嫁接到魔芋上，把卤味工艺融入鱼豆腐，让传统风味以“更健康、更便携”的零食形态呈现；

其二是在生产工艺上兼顾传统手工与现代化智能的融合，比如我们做豆制品时，会保留手工点卤、磨浆等传统工艺（因为手工制作的豆腐口感更细腻），但同时用现代化设备提升生产效率与品质稳定性——既不丢传统风味的“魂”，又能满足规模化生产的“量”。

湖南特色的“香味豆干”是传统中式零食，有30多年历史，我们至今保留其古法工艺；而大魔王魔芋、虎皮鱼豆腐则是新中式零食，是传统元素与创新的结合。

零售圈：新品研发中，如何平衡“标准化”与“地方特色”？

李剑：我们坚持“小步快跑、快速迭代”。

在新品初期，哪怕生产工艺复杂、不流畅，我们也会克服困难，用手工生产的方式打磨“地方特色”，比如针对不同区域的口味偏好，调整麻酱的浓淡、辣度的高低，优先保证产品风味和特色。

当产品验证了市场需求，销量达到一定规模后，再逐步通过自动化、智能化手段优化流程，实现“标准化生产”，确保品质稳定。

同时，我们积极向国际零食品牌乃至饮料、方便面等行业跨界学习。比如从饮料行业学习“口味分层”策略（针对不同区域推出定制化口味），从方便面行业学习“场景化产品设计”（比如火鸡面口味移植到魔芋零食），用外部视角优化自身的研发逻辑。

零售圈：根据盐津铺子2025年半年报，线上线下营收占比19.54%和80.46%公司是如何通过“高势能渠道+下沉市场”实现分层渗透的？

李剑：这得益于全渠道战略，我们线下有零食量贩渠道、会员渠道、商超便利店渠道、定量流通渠道，线上有兴趣电商和货架电商，多渠道并行全国渗透；根据不同渠道的人群定位，精准匹配产品策略。

例如，山姆、盒马等会员新渠道，这一渠道服务的是中产、高净值人群，他们更关注“创新”与“品质”，我们为此匹配更具创新性的产品（如山姆专属的蛋皇无抗鹌鹑蛋）；便利店、量贩零食店传统渠道服务的是更广泛的大众人群，他们更具“普适性”，所以我们会推定价亲民的辣味产品；线上渠道则聚焦年轻用户，通过抖音直播等场景推网红款。

总的来说，根据不同渠道背后的客群产品定制策略，通过分销体系快速铺市，确保消费者能方便买到。这也是外界觉得我们“总能踩中渠道风口”的原因。

零售圈：在您看来，辣味零食在终端是“冲动消费”还是“计划购买”？是“流量品”还是“利润品”？

李剑：现阶段，辣味零食更偏向冲动型消费。我们致力于让它成为消费者想过嘴瘾时的首选。从品类发展阶段看，我们认为经过市场培育，辣味零食未来有潜力像薯片、瓜子一样，成为一种日常刚需。

也就是说：目前辣味零食仍以“冲动消费+流量品”为主，但未来会向“刚需化”升级。

从消费场景来看，消费者买辣味零食多是“即时需求”——比如逛便利店时看到就想买一包，或者聚会时临时搭配，还没到“提前计划购买”的阶段；从利润定位来看，我们不会把辣味零食做“高毛利产品”，因为要满足大众消费的“普适性”，必须让消费者“吃得过瘾、买得起”，同时让渠道商有合理利润支撑运营——所以辣味零食更多是“流量品”，靠规模取胜。

但随着品类培育，未来辣味零食可能成为“刚需品”—— 就像现在的薯片、瓜子，消费者聚会、休闲时会主动选择，这也是我们长期的目标。

零售圈：盐津铺子在海外拓展方面有何计划？辣味产品出海潜力如何？

李剑：出海潜力巨大，我们已经有所行动，今年主要聚焦魔芋品类供应链建设和渠道拓展上，海外市场品牌建设主要围绕大魔王麻酱素毛肚做一些本土化品牌建设。

供应链端：借助盐津控股向上游布局，将云南曲靖、印度尼西亚的优质魔芋保质保量的向上市公司供应原材料；湖南浏阳的新一代魔芋工厂进一步提升生产效率，并计划投资3000万美元新建泰国魔芋生产基地。

渠道端：推出大魔王Mowon品牌进驻美国市场，首站登陆美国知名连锁超市 99 Ranch Market。同时进一步拓展香港、马来西亚市场，通过进驻当地主流便利店网络，构建“亚太+北美+港澳”的多区域覆盖格局。

品牌端：开展本土化建设，在新加坡联合本土头部商超思家客开展线下场景化推广，赞助马来西亚本土体育赛事，小红书海外博主种草等。

写在最后

与盐津铺子辣味事业部负责人 李剑的对话，清晰地勾勒出盐津铺子稳健而敏捷的增长路径。它既不是盲目追逐风口的投机者，也不是固守传统的保守派。通过“守正创新”的产品哲学，它将千年风土人情融入现代零食工业；通过“渠道+产品”的双轮驱动组织模式，它确保了前线战力与后方供给的高效协同。

对零食行业而言，盐津铺子的实践提供了三个关键启示：其一，新中式零食不是“复古”，而是“传统风味+现代载体”的创新融合；其二，渠道竞争的核心不是“全面覆盖”，而是“产品与渠道的精准匹配”；其三，出海不是“产品输出”，而是“文化与口味的本地化适配”。

从一片小小的素毛肚出发，盐津铺子所展现的是一家成熟企业对市场需求的深度洞察、对产品创新的极致追求，以及对渠道变革的精准卡位。

它的实践表明，在看似拥挤的赛道中，永远存在通过“差异化”与“精细化”开创新局的机会。当“新中式”的浪潮席卷消费领域，盐津铺子已然凭借其独特的打法，为自己赢得了宝贵的话语权。

未来，随着辣味事业部的持续发力、新中式零食的进一步渗透，以及海外市场的逐步打开，盐津铺子或许能成为“中国零食品牌走向世界”的重要样本。