来源：刘润

中国和日本，有十几年的人口时差

也许没有人愿意，但今天的中国，似乎正在和曾经的日本，越来越像。

甚至有人说，日本的今天，就是中国的明天。

但是，真的是这样吗？

我们先来看一张图。这，是日本各年龄段人口的变化情况。

1980年，日本65岁以上的老龄人口，只占总人口的7%。但到了1995年，老龄人口的占比，到了15%。2023年，29%。几乎每10个人中，就有3位老人。在未来，这个数字还会进一步增加。

有点可怕，对吧？

再看一张图。这张，是中国各年龄段的人口变化。

如果只看形状，中国和日本的人口结构变化，几乎一模一样。区别就是，两者有大概十几年的时差。

除了人口，还有经济。日本的经济，从1956-1973年的平均9.1%，慢慢降为1974-1996年的3.5%的中速增长，到1997-2019年，平均0.62%。

无论是增长收敛，还是人口老化，日本确实经历得比我们早很多。

那么，如果我们终将老去，机会到底在哪里？

当一件事确定会在未来发生，那最好的策略，就是去看看经历过的人，都做了什么。

这次，刘润进化者栏目邀请到了日本社会学者三浦展。他被誉为“日本消费社会研究第一人”，也是《第五消费时代》《下流社会》等畅销书作者。我向他请教了许多问题，他也表达了很多对于中国消费的看法，分享了很多生动的案例。

我们先从一个近在眼前的问题说起。

老龄化最直接的后果，是没人干活

猜猜看。一个深度老龄化的社会，最先遇到的冲击是什么？

不是养老金不够发，也不是医疗资源不够用。而是，“人”不够了。

三浦展老师描述了几个场景。

在东京，市中心有很多再开发项目。大楼盖好了，招商也很顺利，但店家就是迟迟不开业。因为，招不到服务员。出门想打车，司机几乎都是老人。想坐公交，班次也越来越少。

店铺开不了，公交跑不动，很多我们习以为常的便利，开始消失。

听到这里，突然有点脊背发凉。

我们总觉得，老龄化是一个遥远的、缓慢的财政问题。但当“人”这个最基础的生产要素开始稀缺，整个社会的基础设施，都会跟着变细、变脆。

那面对这个难题，日本政府没有应对吗？

只看见精英的政策，无法解决大众的问题

提高生育率的对策，当然有。但作用，不如想象得大。

三浦展老师本人，就是90年代日本政府“少子化对策会议”的委员。当时，他们的讨论方向之一，就是如何帮助那些想拼事业的精英女性，平衡好工作和育儿的冲突。

听起来很有道理。但三浦展老师说，日本大多数普通民众，之所以不生孩子，没那么多原因，就一个：没钱。

因为没钱，所以结不了婚。因为没钱，所以不敢生孩子。因为没钱，所以最多只生一个。

所以，仅仅是让女教授、女高管们生了孩子后，还能有时间做研究、搞事业，是不够的。更多的普通人，只是在为最基本的生计而挣扎。

一个只看见精英的政策，注定无法解决大众的问题。

当然，复盘日本的失误，不是为了评判过去，而是看清我们的未来。

中国的未来，会和日本一样吗？

中国不会崩，但一定会“慢”

不太会。

虽然中国和日本，都走在一条关于老龄化的时间轴上，但国情却有着根本的不同。

比如，巨大的人口存量。

日本的人口总量，不过一亿多人。很多生活必需品，甚至是粮食，没办法自给自足。但我们中国，有着14亿人的基本盘，有巨大的纵深和韧性。

但这，也并不能让我们完全避免老龄化带来的另一个结果：

整个社会，会不可避免地慢下来。

一方面，老龄化会给经济“踩刹车”，干活的人少了，敢冒险的钱少了，创新的活力也弱了。但增长收敛，又会让年轻人因为生活压力，更不敢生孩子，加剧老龄化。

而当整个社会，开始慢下来之后，人们的价值观，就会发生变化。

未来能怎么赢，不重要了。大家关心的，是我当下的体验好不好。

这个心理上的转变，最终，会体现在我们每天都在做的事情上：

消费。

中国，是一个“三代同堂”的消费市场

三浦展老师，给出了一个非常有意思的说法：

中国的消费市场，呈现出了“三代同堂”的奇特结构。

三浦展老师，曾经把日本的消费变迁，大致分为了几个阶段：

从解决温饱的“第一消费时代”；到家家都有电视、冰箱的“第二消费时代”；再到追求品牌和奢侈品的“第三消费时代”；最后是简约和精神满足的“第四消费时代”。

用这个理论看中国，你能发现，三个时代的特征，正同时存在。

比如，不少企业的思维，还停留在“第二消费时代”。

他们笃信规模和效率，认为只要把东西造出来，铺出去，就能卖掉。

又比如，很多消费者，还在向往“第三消费时代”。

对物质和品牌的追求，依然是市场主流。比如，拥有一个名牌包，开一辆更好的车。

而一部分消费者，已经迈入了“第四消费时代”。

他们开始对“买买买”感到厌倦，不再认为物质能定义自己，转而追求精神的富足和内心的平和。

这“三代人”，生活在同一个国家，同一个时代，甚至同一个家庭里。他们的观念，彼此交织，甚至相互冲突。

面对这个复杂的现状，机会在哪？

中国企业，在情绪价值上还有课要补

机会之一，叫做：情绪价值。

是，我知道。一说到情绪价值，你多半已经听烦了。但在三浦展老师看来，这的确是过去中国企业，最“偷懒”，也是特别应该加强的地方。

为什么这么说？三浦展老师分享了几个亲身感受。

在东京，你能看到各种颜色、年代不同的车子。但在中国的街头，大部分的车都是银白灰，不能说不好，只是有点无聊。买衣服，一味地追赶流行趋势，也没意思。反而是二手服装店，能带来发现的乐趣。原来，这个品牌在几十年前，还出过这么有趣的款式啊。

嗯，有道理。

过去几十年，我们擅长做大规模、做性价比。但在设计、审美、情绪价值上，我们的确还有不少课要补。

三浦展老师说，80年代的日本，东西也卖不出去。除了技术革新，一个重要的策略，就是增加颜色、优化设计。

那么，怎么增加、又怎么优化？

创新的源头，在“年轻女员工的奇怪意见”里

三浦展老师给了一个有点调侃，但细想很有道理的建议：

公司里最年轻女性的提出的建议，一概不能否定。

这句话的意思，不是鼓动男女对立，也不是女权主义。因为在感性、情绪、感觉这些领域，女性，尤其是年轻女性，确实非常敏锐。她们是新增量市场的消费主力，是社交媒体上最活跃的传播节点。

哪怕，她们的意见很“奇怪”。

比如，花王的除尘纸巾，就是年轻女员工的点子。日产的CUBE，方方正正，像个小盒子，打破了汽车设计“流线型”的主流审美，也卖得很好，据说也是30岁的女员工策划的。

（图片来自互联网）

这些点子，在刚刚提出来的时候，确实可能有点奇怪。但正是这种奇怪的点子，孵化出了被市场接受的爆品。

以后，“性能一般，但漂亮所以卖得好”这种事，可能会越来越多了。

去消费者家里，住上一个月

不过有时候，光听自家年轻员工的意见，还不够。

因为很多时候，连用户自己，都不知道自己要什么。

一个成熟的社会，早就能满足大家的基本需求了。但已有的产品，我真的百分百满意吗？好像不是。具体是哪不满意，也说不出来。

这是一种，模模糊糊的不满。

那怎么办?

三浦展老师分享了宝洁的一个做法。听起来很笨，但非常有效：

派人到消费者家里，一住就是一个星期、一个月。

唯一的目的，就是：观察。观察主妇，在厨房里有哪些不经意，但必不可少的动作。观察用户们，在使用产品的时候，有哪些自己也没有意识到的不满。然后，从这些不满里，找到用户说不出口的需求。

在未来，谁能更懂这些“说不出口”的需求，谁就能赢得最忠诚的用户。

然后，为用户，创造一个他们真正想去的地方。

先把“人气”做起来，再把“生意”做出来

东京都世田谷区，有一个地区叫下北泽。

这个地方，以其独特的文化氛围、时尚的小店、和丰富的二手商品而闻名。

（图片来源：三浦展）

它最特别的地方在于，你几乎看不到那些千篇一律的连锁品牌。

为什么呢？

因为这个街区的改造者，没有想着这里人气高，就搞竞价出租，把最好的流量卖给最能出钱的人。而是反过来，用很低的租金，吸引那些有创意、有个性，但付不起租金的独立小店主。

这样，不亏吗？

不亏。因为，这些有趣的小店，能像磁铁一样，吸引大量厌倦了标准化商场的消费者。“损失”的租金，能从整个区域商业价值的巨大提升里，翻倍地赚回来。

先经营人心，再经营流量。先把“人气”做起来，再把“生意”做出来。

当整个社会慢下来，大家不需要那么多东西，但更需要连接和归属感的时候，能聚集人心的地方，就成了最稀缺的资源。

慢下来，反而能造出真正的好东西

三浦展老师感慨，当人的钱多到不习惯的时候，就会干傻事。

在日本经济最狂热的时候，大家去干了什么？不仅疯狂炒地、炒房，把一平方公尺炒到了几千万日元，还去海外，买了洛克菲勒中心。

后来泡沫破裂，大家才发现，这都是一场空。

当整个社会慢下来，大家都没钱了之后，真正的好东西，反而才会从废墟中长出来。

如果你去到东京，看到那么多高楼大厦，你可能会觉得，这都是泡沫时代建的。但实际情况恰恰相反。这几乎，全是泡沫时代之后建的。包括那些美术馆、音乐厅，也都是在90年代之后，慢慢出现的。

如果经济一直保持3%增长，会有这么多美术馆吗？不见得。钱会被投资，做更多工厂、建更多大楼。

前不久，三浦展老师还注意到，东京有座大楼把二楼做成了文化画廊，对外开放。而这个大楼，居然是一家建筑公司的总部。

或许，只有告别对速度的崇拜后，大家才能静下来，思考什么是“好”。

 

好了。回到最开始的问题。

如果我们终将老去，那机会在哪里？通过三浦展老师的视角，我大概总结了三点。

1）不只提供功能价值，创造情绪价值。

当性能和参数越来越同质化，竞争的主要阵地，就转移了。一个更好看的设计，更有趣的体验，更懂我的感觉，都是用户付费的理由。

2）不再满足明确的需求，而是洞察模糊的不满。

过去，商业是解决那些看得见、摸得着的问题。当所有基本需求被满足之后，机会就藏在用户自己也说不清楚的，模模糊糊的不满里。

3）不只是经营流量，而是经营人心。

过去谈起做生意，很多人第一时间想到的，是用最标准的产品，收割最密集的流量。但以后，你可能需要先想办法，把人群聚集起来。

当信任建立，交易就会自然发生。

既然客观规律无法改变，那就改变自己的心态和角度。

如果老龄化无法避免，那新机会，就在这里。

拥抱变化，才能抓住机会。

加油。