农夫山泉主导，大即饮产品不仅带飞了东方树叶，成就百亿单品，也推动了即饮茶品类超越碳酸饮料成为第一大饮料市场。

文：徐子

来源：Gooods好味司

2023年初，农夫山泉旗下的东方树叶率先推出900ml的大包装即饮产品，几乎是同一时期，农夫山泉茶饮料的业绩也开始“起飞”，其茶饮料板块收入从2022年的69.8亿元增长到2024年的167.45亿元。

900ml的产品策略无疑成为了东方树叶的收入加速器，也带领了饮料行业大即饮产品的新一轮风潮。三得利、元气森林的燃茶、果子熟了等品牌纷纷跟进这一产品策略，推出900ml等规格的大包装即饮产品。

除了无糖茶饮料，其他的饮料品类，比如电解质饮料比如外星人、宝矿力水特、海之言等，植物饮料比如元气的自在水、好望水的照顾系列等等，也纷纷跟进了大即饮的产品。

这些“大个头”的新选手们，提供了性价比更高的选择。

今年，大包装的即饮产品进入第三个年头，饮料行业发生了哪些变化？大即饮的风，还能刮多久？

从餐饮、家庭走向即饮场景

我们把大包装饮料的场景与需求大致分成三种类型，分别是：餐饮渠道、大即饮、家庭购物需求。

餐饮渠道过去是大包装饮料的绝对主场，如今情况变了。

其中最大的变化是大即饮。根据《尼尔森IQ 2024中国饮料行业趋势与展望》，2019年-2023年，601-1249ml的大包装是增长最快的规格，销售占比从2019年的6.4%增长至2023年的11.3%，且仍在持续攀升。尼尔森将这一规格的产品定义为“大即饮”（比即饮装规格更大的单支大即饮装600-1249 毫升）。

其中最值得关注的是900ml-1L左右的大即饮，是大部分“扩容”的品牌重点上新的产品规格。

这类产品，区别于传统1.25L、2L装的餐饮渠道饮料，也区别于传统零售货架上针对家庭购物需求的大包装饮料产品（通常在1L到2L的规格），更多出现在侧重即饮的零售和流通渠道，价格普通比500ml规格的同类型产品价格高1-2元，既满足了消费者的即饮需求，同时适合追求性价比的消费者。

新品变少，包装变大

饮料行业做新品越来越难了。饮料公司过去会通过推出新品（往往价格更高）的方式来提升利润，但是受市场环境影响，饮料的原材料近几年纷纷涨价，比如甜味剂（包括糖和代糖）、石油（饮料包装瓶的原料），饮料公司们对于其核心产品都有不同的提价动作。这种背景下，大包装不乏为一种更高效率的“产品创新”。

市场数据表明，虽然饮料市场欣欣向荣，新品层出不穷，但打造爆款单品的可能性正在逐步减少。

根据《尼尔森IQ 饮料行业 2024 中期展望：包装饮料的趋势与机遇》，2023年3000+新品中，月销破千万新品仅有6个（对比21年41个），达到百万级别的新品数量则从228个下降到81个；2024年上半年对应新品中，月销千万级只有2个，而百万级的新品只有36个。

当推新品的可能性减少，饮料公司增加利润的方式很难通过“新品提价”去实现，那么提升销量自然而然成为新的产品策略。大包装产品的大量出现是一种体现，通过产品规格的调整，用更具性价比的产品去提升销量和利润。

品牌更赚钱了

说起来可能有点反常识，加1-2元买大即饮包装的饮料，消费者更省钱，品牌也更赚钱。

消费者的角度很好理解，每毫升单价更划算。以无糖茶为例，头部品牌的无糖茶饮料500ml装售价5元左右，900毫升售价6元，每100毫升价格从1元降到0.66元。线下渠道常配有促销手段，比如12元两件，或+1元买大瓶，这种"薄利多销"的策略对消费者是很有效的。

从企业的角度，看似“薄利多销”的大瓶装实际上有更高的利润空间。

第一层原因，是瓶装饮料的成本结构，由四个部分构成：内容物+瓶身+标签+瓶盖，其中包材成本大概占到20-30%左右（行业平均水平），如果是铝罐的包材，成本或许会更高。“六个核桃”的母公司养元饮品在提交上市招股书时曾披露过，“六个核桃”的成本中，易拉罐占0.57元，而核桃仁、糖和其他材料占0.43元，包材成本占到一半以上。

这意味着，如果同样是1L的饮料内容物，分两瓶500ml销售，和一瓶1L销售相比，后者的包材成本会更低。

可口可乐也通过剥离瓶装的业务，来降低成本，提升利润，2017年可口可乐中国卖掉了瓶装业务，交给本地的中粮集团和太古集团来合作。

第二层原因，在成熟的饮料企业，大包装的产品属于典型的“现金牛”业务。根据波士顿矩阵，现金牛产品意味着，市场成熟、销量大、利润高，可以为企业提供不错的现金流。同时，公司作为市场中的领导者，不需要通过投资去拓展市场规模，作为行业领导者，市场地位稳固，同时风险更低。

总结来说，在成熟大单品上做大包装，这是一个双赢的生意。

以农夫山泉为例，东方树叶在2023年初上市了900ml大包装产品，第一年东方树叶旗下的茉莉花茶和青柑普洱两款产品，就进入了《2023便利店TOP100》的饮料榜单（由CCFA中国连锁经营协会发布，数据来自63家连锁便利店企业，覆盖门店7万余家），进一步巩固了东方树叶在无糖茶市场的龙头地位。

大包装即饮更适合“水替”类产品

大包装是一种产品策略，而本文讨论的大包装即饮会对产品类型有一定要求。Gooods判断，大即饮更适合“水替”类产品，重点包括运动饮料、无糖茶以及近两年兴起的养生饮料。

运动饮料和细分场景高度关联，属于功能性的品类，适合“囤货”、“性价比”的消费心智，适合大即饮包装。

而无糖茶和养生饮料，这两个品类的消费场景较少涉及餐饮，更多属于即饮需求和家庭购物需求，常见包装以900-1000ml为主。

“水替”意味着刚需。饮料原本是随机消费的产品品类，有一定的消费随机性。然而，当消费者将无糖茶、养生水等当做“水替”产品，这类饮料就成为了带有“刚需”属性的消费产品，大大增加了用户的购买频率和意愿。

与此同时，水替饮料多数以健康、低糖/无糖为卖点，没有碳酸饮料的负罪感。一瓶900ml的大包装饮料，可以提供一个成年人日均饮水量的1/2左右，比水更好喝，比水更健康，消费者也有更强的粘性。

乐观看待大包装产品策略，但需谨慎进入

最后需要关注的是，在推出大包装产品之前，原本普通规格的产品已经被验证过有明确的消费者需求，饮料企业才更适合投入做大规格的产品。

饮料行业是一个比较集中的行业，在过去，规格的升级，意味着产线改造、包装瓶型的重新设计和开模、终端货架的排布调整等等一系列的动作，仅仅是产线的改造，成本少则百万，多则上千万。如今很多成长期的公司通过委托加工的方式进行生产，因此升级的成本被大大降低，大规格对于创业公司也不失为一种可以尝试的产品策略。

对于饮料大公司、头部品牌来说，大包装产品策略是巩固自身市场优势、扩大营收规模的有效手段，同时也有机会创造更多的利润。而对于中小型公司以及一些区域型传统公司来说，大包装产品策略不一定会改变公司市场地位、提升竞争力，但可以扩大对应产品线的营收与利润规模。