来源：食业家（ID：shiyehome）

“所有品类都值得重做一遍”，最为传统的品类瓜子，也正在迎来新的战事。在抖音“瓜子”类目的相关榜单中，有一个长期霸榜、名列前茅的品牌——旭东。

这家创立于1984年的老字号企业，与电商时代接轨的速度是如此之快。旭东食品总经理何益臣曾经表示：“你在电商平台搜西瓜子，前三名一定有旭东。”作为企业二代，90后总经理何益臣，正是旭东食品电商业务快速增长的推手。

对于许多武汉人来讲，有一个瓜子品牌在其记忆中留下了深刻烙印，那就是诞生于1984年，在武汉成长起来的旭东食品。

历经四十年发展，旭东食品成为华中区的龙头瓜子企业。旭东食品创始人何旭东曾讲述过旭东食品的发展历程，其创业的第一桶金卖的是葵瓜子，但在摸索市场的过程中，他看到了西瓜子的市场张力，并研发推出话梅西瓜子。

在“旭东西瓜子 一嗑就开”的品牌定位加持下，旭东食品的销量快速增长，并且在西瓜子、南瓜子等细分赛道跑到了头部的位置，一跃成为国内排名靠前的瓜子生产企业。

虽然企业本身的产品实力与研发实力强劲，但与许多传统生产型企业一样，旭东食品在电商板块的布局也经历了长时间的探索期。直到2015年，何旭东之子何益臣结束了在英国的学业，回到企业工作。彼时，旭东食品电商业务的销量约七八百万元，小有成效，却始终难以突破千万关卡。

何益臣在英国学习的是国际商务，接触到亚马逊等国际电商平台，他嗅到了巨大商机。进入企业后，何益臣立即向公司建议开展线上业务，在他的推动下，旭东食品组建了第一支电商“先锋队”，并入驻淘系平台。

何益臣带领旭东食品加快线上布局，扩宽营销渠道，入驻京东、拼多多等新平台，优化产品包装，从传统的大包散售升级为精巧的“袋中袋”，视觉设计也更加年轻化，当年销售额就突破了千万。

2020年，何益臣提出“电商五年计划”。同年，旭东食品入驻抖音、快手等短视频平台，开通京东自营店铺，并积极入局短视频、达人直播带货等新型营销方式，旭东瓜子的曝光度、知名度直线上升。

有数据显示，2024年底，旭东食品电商业务销量破亿，整体销量突破10亿元。在何益臣看来：“家族企业要想长远，必须转型成现代化企业，才能实现可持续的高质量发展。”

在众多电商平台中，旭东食品在抖音的销售业绩不斐。星图数据显示，2025年1-2月，抖音瓜子热卖品牌榜单中旭东均占据第一的位置。

食业家在抖音检索“袋装瓜子”相关榜单（*基于近30日真实数据综合排序，4月30日），旭东开口黑金刚南瓜子椒盐味，占据抖音袋装瓜子爆款榜TOP3、人气榜TOP2、好价榜TOP2，30日热销18.5万件。

在抖音平台“火力全开”，十分关键的一点就是旭东食品建立了账号矩阵。食业家统计了旭东食品在抖音的品牌店铺，粉丝数在1万以上的就有6家。旭东食品的账号矩阵通过不断档的直播带货，以及密集发布视频作品，在抖音营造了强大的品牌势能。

当然，产品力是旭东食品在线上平台热销的基础。在旭东官方旗舰店，旭东食品的南瓜子、红瓜子、西瓜子等多个产品的单链销量都在30万以上。

其中销量最高的旭东南瓜子，规格为盒装（13g*30小袋）售价25.8元。“平整好磕”、“性价比高”、“多次回购”、“好吃不上火”成为产品消费评价的关键词。

电商业务的快速发展，也推动了旭东食品在全国市场的知名度提升。2024年10月，旭东食品进行品牌升维，“中华炒货 百里挑一”的全新品牌形象亮相，通过多元化的营销方式，旭东食品实现了品牌传播的高效触达，让更多国人认识并记住了旭东品牌。

虽然是相对传统的零食品类，但瓜子的市场活力始终比较强劲。报告显示，2024年，全球包装葵花籽市场规模为24亿美元，预计2025年至2030年复合年增长率为8.4%。

在中国市场，瓜子品类也正在迎来新的发展格局。旭东食品作为老字号，在抖音“火力全开”，并且在西瓜子、南瓜子等细分品类强势占位消费者心智。

不止是旭东食品，瓜子品类的其他玩家，也在以新故事圈粉年轻人。

洽洽食品的经典红袋瓜子，仍然受到家庭用户青睐，而其近年来持续推出的蓝袋系列新产品，如茶衣瓜子、螺蛳粉味瓜子、榴莲味瓜子等深度圈粉年轻人。洽洽食品同时布局了高端产品“葵珍”，引领了行业价值向上的发展方向。

2019年才成立的新品牌三胖蛋，自品牌创立起就定位高端，针对高端人群。“十斤瓜子选二两”的三胖蛋，凭借高端定位“颠覆”了消费者心智中瓜子的品类定价。数据显示，8年时间，三胖蛋销售业绩实现44倍的增长。

另一传统品牌老街口较早地洞察到了线上的发展机遇，通过多平台布局、多元化营销积极抢占线上市场。据统计，2024年其在线上渠道累计销售12500吨。

高端化、场景化、健康化，正在成为瓜子品类迭代升级的驱动力。瓜子江湖的战事早已不仅仅是产品，供应链、渠道与用户心智都在成为竞争焦点。这一传统品类还有什么新玩法、还会涌现哪些黑马品牌，让我们共同期待。