文：Ivy

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

最近刷到一个帖子问：

“麦当劳和肯德基只选一个的话，你选谁？”

不是，说好了成年人不做选择题呢？想了很久，我选麦当劳，因为割舍不下麦辣鸡翅和酥酥多笋卷……

其实，K记还是M记没所谓的，只愿能把好吃的产品结合一下！

从评论区来看，麦门的呼声挺高，有人甚至打出“麦门永存”，后面陆续有“+1”。

也不知道是不是信息茧房，后来好奇去搜了一下这四个字，惊讶地发现，网友们把“麦门”玩出花了。

麦当劳元素经过再创造，成为插画、壁纸、头像，有人截图了麦当劳一条微博，都能获赞7000多。此时满脑子都是那句爆火的背景音：“回答我！look in my eyes, tell me ,tell me, why?”

好吧，答案还是得自己找啊，这就去翻麦当劳的各大社交平台账号了，然后发现，品牌social营销，很出彩。看起来是消费者主动为麦当劳创造流量，实际上是品牌在日常营销中就留足了自由互动的空间，“麦门永存”的呼声是品牌长期心智影响下的一种结果。

在品牌营销领域，social一词并不陌生，但它总是伴随着模糊性，评论区的成功互动、赶上大热点、一次可以引发充分互动的事件营销都能算social。由于模糊性，social营销有着可覆盖范围广、有即时性等优势，也有不成系统、难打造差异点的局限性。

麦当劳的social营销，赢在清晰：表现为对品牌自身的认知清晰；对social内容的规划清晰，有选择偏好、有长期目标。

近年来，我们经常会听见“品牌人设”，或是通过在社交媒体频繁与用户互动形成记忆点，或是借助IP让品牌形象更立体多样，总之，大多都是从更细分层级出发，最终向上汇合，服务于品牌顶层设计。但对麦当劳而言，立“人设”要考虑其特殊性：全球品牌，营销要充分考虑文化差异；有较长的品牌史，整体形象上还是要保持稳重。

从品牌已有的social内容来看，麦当劳是反向思维，“自上而下”看问题，将“品牌人设”拆分为“产品人设”，既可以维持百年品牌的分量感，又打开了更大的social空间。毕竟，麦当劳的产品是相对固定的，区分产品特征不会给消费者带来信息负担，若遇产品上新，恰好又能创造品牌social的合理理由，有可延展性。

更重要的是，在执行层面，麦当劳social营销保持了产品人设与消费者行为洞察的强相关。

例如，消费者在购买双层吉士堡时，有人会去掉酸黄瓜，有人却超爱酸黄瓜，这就成了一个话题点。在麦当劳小红书账号，就有关于此话题的讨论帖，方式也很巧妙：官方发现一个折纸博主叠了一个双层吉士堡，但没加酸黄瓜——立刻留言请求博主加片酸黄瓜——博主真的加了——麦当劳social贴发文“被偏爱就是他愿意特意为我加一片酸黄瓜，谢谢大家，你们真的把麦麦汉堡养得很好”。

一个话题，麦当劳通过一个小洞察，让话题与消费者本身密切相关，从而激起多层讨论的浪花。在贴文的评论区，我们能看到“要不要加酸黄瓜”的极限拉扯，无形中加深人们对产品的印象，也体现品牌日常有关注消费者偏好，当需求被看见，消费者与品牌的心理距离自然被拉近。

而麦当劳给酸黄瓜的人设定位是“强内核”，即使被质疑、被嘲讽、被嫌弃，仍然坚信“爱我的人自然会爱我”，结合上面的营销语境，闭环了。

这也说明，品牌在进行social营销时，要避免走入“品牌足够social就行”的误区，无论何种形式，营销永远是双向的，关注消费者的social意愿、动机有时比绞尽脑汁想品牌要立怎样的人设重要，因为他们的话语中时常藏着关键需求点。

前段时间看到一个评论，强烈呼吁麦当劳薯饼全天供应。麦当劳主打一个“该宠还得宠”，薯饼是真的上过全日制班的。

不过，很快薯饼就恢复十点半下班了，毕竟人家的人设是“十点半闹钟”。限时满足消费者需求，实际上是强化产品独特性，如此一来，让人对品牌的产品矩阵也有更清晰的认知。

同理，其他产品都有自己的人设，且人设一旦形成基本保持一致性。产品特征与时下热点相结合，使得每一次social营销都不空洞又有新鲜感。看得出，麦当劳每次追热点都有费功夫挖掘产品与人的关联点。

“工牌热”的时候，麦当劳给自家产品都安排上了自我介绍，看起来在玩梗，实则全是信息量。双层吉士谐音“急事”，正好演打工人淡淡的疯感；无糖可乐，不甜，但有气啊，是杯受欢迎的可乐，也是命苦的“打工仔”；猪柳蛋，一大早就能见着它，积极向上，微卷；麦乐鸡，常年有着“沾不沾酱”的争议，化身做自己的打工人，“我就酱。咋地？”。

整体而言，麦当劳social营销总给人一种水到渠成的合理感，又不失趣味。我想这离不开品牌准确的自我认知和清晰的目标，表现为对热点有取舍，跟热点“言之有物”，品牌融入不突兀。同时，麦当劳在social场扮演的角色通常是“主持人”，而不是“领导者”，即串个场，就把话筒交给大家自由发挥了，这样相当于集思广益，可以很大程度避免品牌思维引导下的“审美疲劳”。

现在有个很吊诡的现象是，人常把“活人微死”挂在嘴边，越来越像“人机”，机器倒是疯狂卷情感、温度，越来越像人。可究其本质，并非人真的想当机器，是有一些问题、情绪需要疏解，“快乐”仍然是共同追求。

因而，在营销场，有效的共鸣不是煽动负面情绪，而是可以做好疏通工作，帮助人们看见希望、找到快乐。

麦当劳的品牌基因中，本来就有“快乐”因子。在social营销中，这个核心也没有被忽略，快乐滋养“活人感”。

个人认为，品牌的“活人感”，与说话的艺术、营销的技巧都没有关系，这些东西过度了还会显得“油腻”，毕竟品牌再怎么演也变不了真人，重点还是要让真人“活”起来，心诚、能直接激发消费者的正向体验。

麦当劳的做法，分为用高参与度的活动制造快乐和增添生活中容易获得的“小快乐”。

活动层面，主要特征为参与难度低但体验感强、消费者能获益又有话题。

如戴头饰可以换辣翅，并给予“头饰”足够宽泛的定义空间。消费者可以充分发挥自己的创造力和想象力，也能参与到一次与具体的人的互动中，对于品牌而言，是宣传新品、丰富形象、提高传播效率的好机会。

此外，还有带铲子送板烧鸡腿堡。

日常营销层面，麦当劳擅长制造小快乐。比如改变不了周一要上班的事实，那就转换思路，想一想自己有什么办法助力一下打工人。于是，麦当劳做到了：不画饼，因为真的有薯饼可以给你吃；说点吉利话，谁听了都高兴；配上一个必备搭子，喝完咖啡好“开机”。句句不提“购买”，但又实实在在把广告烙进人心，正应了那句“喜欢您来”。

对“小快乐”的敏锐洞察，也让麦当劳留下会玩梗的印象——

别人：“去码头整点薯条薯条”。

麦当劳：“请妥善保护薯条，麦麦的薯条果然没谁能抗拒”。

看见掌纹，也能整花活。

为了减轻人们吃高热量薯条的心理负担，麦当劳说，没事，这是啥啦。逻辑满分！

无论是何种方式，麦当劳的营销内容都没有忽视产品、品牌、消费者需求的一体性，重产品功能、不忽视品牌核心，关注消费者行为背后的本质。

品牌的“活人感”，就是足够理解活人。

提到social，人们的关注点容易集中在品牌与消费者之间的互动，但是，品牌“朋友圈”的相互打趣也同样重要，适度的品牌互动亦有利于增强品牌势能。

今年2月，麦当劳的CFC营销就很成功，通过“搞事情”，带动品牌之间的来回联动，消费者本着看热闹的心态也愿意自主传播，一举两得。

在这次营销事件中，除了KFC“应战”，还引发跨圈层品牌的“起哄潮”。

其实，我们经常能在麦当劳的日常贴看见各个品牌的互动，久而久之，不论对消费者还是品牌而言，都潜移默化地有了“玩梗找麦当劳”的想法，当人们开始主动与麦当劳互动，无形中也减轻了麦当劳social营销的负担。

麦当劳甚至单独开了一个收集热梗的帖子，打开一看，品牌们都在积极留言。

品牌之间的非恶意battle，简直就是热度重生机。既可以强化事件发起方的品牌形象，又能充分结合各品牌自身的影响力，达到共赢目的。

总的来说，麦当劳的social营销的核心为“真”。

洞察真实的需求，让营销有锚点。

关注真实情绪，不无中生有，也不一味迎合，让营销更有态度，表达更充分扎实。

唤醒人们对真实具体生活的热爱，带给受众切实的情感体验，使品牌影响力更深远。

优秀的social营销，是学会与受众共创。