来源：纳食（ID：kuaixiao6699）

2025年夏天来临之际，饮料行业的"冰柜大战"已进入新一轮的激战阶段，一些市场上甚至出现“400平方米的超市内摆放18个不同品牌的饮料冰柜”的现象。从可口可乐、元气森林到康师傅、统一，再到一些中小区域品牌，饮品商们通过定制化的冰柜陈列争奇斗艳，这种“冰柜爆炸”现象已然成为2025年饮料行业的标志性景观。

一场围绕终端冰冻化陈列的资源争夺战正在全国超600万家零售终端上演，这种近乎疯狂的冰柜投放背后，是饮料企业对“冰冻化是最好的陈列”这一行业黄金法则的极致追求。

品牌激战与战术升级

2025年的冰柜大战相较往年而言依旧在持续升级。

首先，以东鹏、元气森林、统一、娃哈哈等为代表的头部品牌继续扩大领先优势。

东鹏饮料凭借“东鹏特饮”“补水啦”等爆款产品加持，在全国各区域市场快速铺开，2024年东鹏饮料冰柜投放量增至30万台，2025年计划再增50%，且大多位于终端黄金位置，终端陈列优势直接拉动销量。

根据元气森林2025年的冰柜投放计划显示，今年将新增采购超2.2万台冰柜，整体增投超3.2万台冰柜。其中，新增网点覆盖占比最高，超8800台新冰柜服务于此；以旧换新、投放特渠（包括校园、餐饮、景区、运动）的占比相近，计划投放数量均超过8000台。

早在去年年底，统一就率先抢跑，根据华东某经销商晒出的“2025年冰箱投放目标推进计划表”，统一在华东区域某营业所单个业务员明年的冰柜投放目标均在30-40台之间。并且，统一要求“必须在12月底前完成”，“完不成任务就滚蛋”。而且，为了激发业务员们的投放热情，统一特别出台了“推广一台冰柜给200元”的激励政策。

娃哈哈在宗馥莉掌舵后开启"渠道复兴计划"，从2024年3月开始，娃哈哈就开始加大线下冰柜的投放力度。去年9月份，娃哈哈又在官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。

关于冰柜投放等情况，某娃哈哈办事处工作人员透露：“2024年比前一年多了一倍，2025年还要增长，并且覆盖全国。”

而对于一些体量较小的区域品牌而言，冰柜大战更是一场生死存亡之战。福建某茶饮品牌负责人坦言：“如果不跟进投放冰柜，我们的产品就会从终端消失。”但这种军备竞赛也给中小品牌带来巨大压力，部分品牌不得不将30%以上的营销预算用于冰柜投放和电费补贴。

冰柜大战——终端控制的底层逻辑

“很多消费者都是在打开冰箱门的瞬间才会决定购买什么饮料，因此做饮料最基础的工作就是要把产品摆上货架，并且通过加强在渠道端的冷柜投放和产品冰冻化陈列等举措，提升产品曝光率，提高消费者的购买频次与单点产出，从而带动收入增长。”——东鹏饮料相关负责人的这句话道出了冰柜投放的核心逻辑。

数据显示，夏季79%的消费者首选冰镇饮料，其中81%会因目标产品未冰冻而转向竞品。在广东等炎热地区，冰冻饮料销量可达常温的8-10倍。这种即时决策的消费特性，使得终端陈列成为影响购买决策的关键因素。

对饮料企业而言，冰柜是控制终端的最有效手段。一方面，自有冰柜能确保品牌展示的纯净度（仅陈列自家产品）；另一方面，占据黄金位置的冰柜本身就是最直接的广告。

据调研，终端投放冰柜可使售点销量提升29%，相当于新增50个排面和20件库存的展示空间。正如某饮品品牌负责人所说：“没有冰冻化就没有销售，这是快消行业的铁律。”

冰柜大战的另一深层动机是新品的推广需求。

2025年饮料行业新品上市速度持续增长，冰柜为新品提供了最直接的展示窗口。据某知名品牌透露的数据显示，其上市的一款饮品70%的初期销量都来自冰柜陈列带来的冲动购买。而对于一些投放智能冰柜的品牌来说，智能冰柜更是它们收集消费数据、优化产品组合的重要工具。

在这样的底层逻辑下，尽管投入巨大，但在这场冰柜大战中，任何品牌都不敢轻易退出。正如某品牌直言：“我们投放冰柜不仅为了自己卖得好，更要防止竞品卖得更好。”这种竞争逻辑导致冰柜数量不断膨胀，甚至出现同一商圈多家便利店被同一品牌“包场”的情况。

销量神话还是资源陷阱？

对于一些品牌而言，冰柜战略确实带来了显著回报。然而不可否认的是，冰柜大战也不可避免的会衍生出一系列行业问题。

首先是终端混乱，北京某社区超市老板抱怨：“冰柜太多连走路的地方都没了。”其次是资源浪费，比如一些冰柜因位置不佳导致使用率大幅降低。更严重的是“虚假网点”问题，部分经销商为完成任务，将冰柜投放到根本不卖饮料的终端，造成资源严重错配。

对于一些中小品牌而言，在这场群雄争霸的冰柜大战中，缺乏资金实力的区域品牌被迫退出主流渠道。江西某本地啤酒品牌因无力承担每月200元/台的电费补贴，市场份额从2022年的15%骤降至2025年的3%。这种"马太效应"引发业界对行业创新生态的担忧——当渠道成本高企，新产品还有多少试错空间？

有行业人士认为，“下一阶段不是比谁冰柜多，而是比谁冰柜聪明。”以智能冰柜为例，智能冰柜通过物联网技术实现精准补货、动态调价，可将运营效率提升30%以上。

2025年的冰柜大战是饮料行业激烈竞争的缩影，既反映了企业对终端控制的执着，也暴露出增长焦虑下的资源错配。从短期看，冰柜投放仍是提升份额的有效手段；但长远而言，如果过度依赖硬件投入的话，那品牌增长模式或许将难以为继。

未来胜出的品牌，必将是那些能够平衡短期销量与长期效能、兼顾市场竞争与可持续发展的企业。当行业从疯狂扩张进入理性发展阶段，“智能”、“精准”、“共享”或将成为冰柜战略的新关键词。这场没有硝烟的战争，最终的赢家或许不是冰柜最多的品牌，而是最懂得如何聪明使用冰柜的品牌。