文：张思遥

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

作为盒马旗下硬折扣业态，盒马NB现有大店和自提点两种店型。大店为盒马自营，营业面积500-800平方米，约有1200-1500个SKU，定价大多在10-30元/件，单店日销12万-15万元；自提点面积30-50平方米，日均销售5000元左右，以加盟模式扩张，单店前期投入6万元。

之所以说盒马NB阶段性成功，主要有两个评估标准。一是开业半年以上的盒马NB大店能够达到15万元日销，毛利率15%，基本达成盒马NB初期设置的发展目标；二是盒马NB能够规模化复制。今年4月，盒马NB启动大规模店长招聘，计划在江浙沪区域招聘超过100名店长，展开规模化扩张。

在日前召开的“FY26盒马管理大会”中，盒马也将盒马NB作为新财年三大发力方向之一推进，重要程度等同于盒马鲜生及组织文化建设。其中快速开店、强化线上服务能力拓展和强化冷藏、标品、自有品牌建设，是盒马NB的具体落地措施。

《第三只眼看零售》认为，要剖析盒马NB的驱动力。首先是定位对了。把商品价格作为重要竞争力，对标周边卖场售价的5-7折，是盒马NB能够吸引工薪阶层进店购买一日三餐的重要原因。

其次是规模化复制。这一方面体现在盒马NB能够与盒马鲜生等门店共享商品开发资源，同时在符合目标客群及价格带的前提下调整商品成本，相比较同类型折扣店来说既有价格优势，又有产品差异性；另一方面，规模化也能推动盒马NB提升自有品牌占比，通过“人无我有”提升顾客黏性。

再次，盒马NB虽然出身于互联网企业，但运作逻辑自成一派，更贴近实体零售打法。其选址、选品、门店规划、价格带设置、用户拉新运营等板块都趋于精细化运营。这也是盒马NB单店存活率较高的原因。

“李国出身于永辉，有二十多年大型实体连锁运营经验。盒马把NB事业部交给他负责，目前来看是走对了。”一位零售高管对此评价称。

对标工薪阶层做自己的“盒马平替”

从小红书等社交平台上的大量讨论中就能看出，盒马在80、90后等年轻客群中的品牌渗透率不低。但盒马鲜生的定位、价格门槛，不能满足更多价格敏感型客群需求。盒马NB相当于做自己的“盒马平替”，专攻硬折扣生意。

“盒马鲜生出现以前，以北上广深市场为例，零售商超要么是做月薪1万元以下的客群生意，要么是为月薪3-5万以上的人群服务。盒马鲜生做的就是中间这些此前被忽略的新中产客群生意。”一位零售高管向《第三只眼看零售》分析称。

在此基础上，盒马想要扩大市场，是通过向上走，或做密度来推动。例如开出盒马X会员店、盒马黑标店、盒马MINI等业态。直到盒马将定位下移，在做好新中产生意的前提下看到了下沉市场需求。

这一决策的正确性，是以硬折扣的价格为工薪阶层消费者提供与盒马鲜生商品结构类似的商品。

例如在盒马鲜生店内畅销的瑞士卷、草莓蛋糕等烘焙产品；西柚汁、精酿啤酒等饮品；以及加工熟食、预制菜等低温短保商品，在盒马NB店内都能买到。而且相比盒马鲜生来说，盒马NB店内售价明显更低，对消费者来说吸引力不小。

这一方面得益于盒马体系的规模化集中采购，帮助盒马NB在保障15%毛利率的基础上降低零售价。考虑到成本因素，有观点认为，盒马NB与盒马鲜生是分配同一批次采购品中的高、中、低不同规格原料商品。对两个业态来说都能够有效降低采购成本。

“同一棵树上的苹果，也分长在树冠阳面的优质果、阴面的小果和掉落的次级果。零售商分级包销这一棵树上的所有果子和只要优质果的价格肯定不一样。”一位供应商举例称。

另一方面，盒马NB相当于借用了盒马鲜生的商品开发能力。就中小型硬折扣超市来说，做低价格不难，难的是做出商品差异化。尤其是在标品品类中，只能把可口可乐卖便宜，大多会陷入价格战。

盒马NB则能在盒马鲜生推出的爆品基础上选品，上架“平替版”同款商品。有盒马鲜生做背书，盒马NB从开出第一家店起，就比其他硬折扣品牌多了品牌信任基础。尤其是在自有品牌层面，SKU数占比约60%，在保证基本品质的前提下追求低价，较市场同类型品类便宜20%至30%。

盒马官方表示，“工薪用户的生活节奏紧凑，他们对一日三餐的需求是便捷、实惠、品质有保障。盒马NB业态，就是要快速复制成功模型，构建商品力壁垒，成为他们一日三餐商品的首选。”

拉新做流量门店跑规模

一位硬折扣业态从业者表示，做硬折扣店要看两个关键指标，一是客流量，二是转化率。盒马NB在这一块十分重视。

据接近盒马NB的业内人士透露，盒马NB正式开业前，会重点拉新。要求门店拉满20个500人微信群。开业3个月后仍会大力度拉新，基本要做到门店周边3万人进群。这些人就是盒马NB后期运营的起点，门店通过提升复购率和社群裂变保障单店日销。

以盒马NB的营业时段划分，从早晨7:30-晚上9:30之间，盒马NB会有六波客流，定位全客层、全场景、全时段、全品类运营。

上午第一波进店客群是门店开门后，进店购买的退休后老年客群。盒马NB社群会定期在群内发布热销、折扣商品，吸引用户到店抢购；第二波客群是上午9点后的宝妈客群，这波人群主力购买生鲜、加工熟食、烘焙等品类。盒马NB对标解决了她们家庭的一日三餐食材所需。第三波客群是11:30后的随机客流，做便利店生意。

中午午饭后时段客流较少，下午第四波是16:00后的晚餐备菜客流；第五波是下班时段，到盒马NB购买食材商品的上班族；第六波客流是19:00后到店购买烘焙面点等早餐品类的年轻小家庭。此外还有接近闭店时间到店购买打折商品的“羊毛党”。

同时，盒马NB也在强化线上销售。

盒马官方表示，“除了线下门店的服务，还要注重线上服务能力的拓展，为工薪用户提供更加便捷的购物方式。通过建立线上平台、入驻外卖平台等方式，让用户可以在手机上轻松下单购买一日三餐所需的商品。加强线上订单的处理和配送服务，确保用户能够及时收到商品。推出线上专属优惠活动，吸引用户线上购物，提升线上销售额。线上服务能力的拓展，能够满足工薪用户在忙碌工作中对便捷购物的需求，让他们无论何时何地都能轻松购买到所需的商品。”

可见，盒马NB在门店自然流量的基础上，更注重社区流量运营。这也是其门店高周转，做到生鲜商品日清，减少损耗的关键。值得注意的是，盒马NB门店投入较轻，约为盒马鲜生门店的五分之一，因而成本压力较小。

有单店运营模型打底，盒马NB启动规模化复制。

据前盒马CEO侯毅此前透露，盒马NB奥莱将在2024年内进入江苏、浙江、北京，共计开出500家门店。

这些盒马NB奥莱店会成为盒马NB进一步扩张的基础，以“1+N+N”模式兼顾区域规模及点位密度。所谓“1+N+N”是指，以一家盒马NB奥莱折扣店（大店）带动周边N家盒马NB自提店（小店），同时辐射N家社区点位（无门店）。

先行扩张的是盒马NB自提店，以加盟模式展开复制。据盒马NB官方信息显示，意向加盟者可选择三种加盟方式。第一种为独立合作，即自行租赁店铺用于开设盒马NB自提店；第二种为异业合作，指在现有店铺中增加盒马NB项目，实现业务增量；第三种为团点合作，主要面向没有资金和时间，想做兼职的自由职业者。

进入2025年后，盒马NB大店开始提速，以江浙沪为重点区域渗透复制。其中写字楼、居民区、工业园区等点位，都是盒马NB选址的重点区域。盒马官方认为，“这些地方是工薪用户聚集的地方，能够为门店带来稳定的客流量。快速开店不仅能够扩大市场份额，还能够提高品牌的知名度和影响力，让更多的工薪用户了解和认可盒马NB门店。”

为此，在开店过程中，盒马NB表示会注重店铺的装修风格和布局设计，营造温馨、便捷的购物环境。同时，加强对新店的运营管理，确保新店能够迅速适应市场，实现盈利。

注重基本功强化冷藏、标品、自有品牌

盒马NB在运营基本功上狠下功夫。

这与盒马NB负责人李国不无关系。李国曾任永辉超市CEO，于2023年5月宣布加入盒马，担任CEO助理一职。当时有消息称，担任CEO助理是便于李国更快熟悉盒马情况，更好展开工作。随后，李国便被任命为盒马奥莱，也就是今天的盒马NB负责人。

一位接近盒马NB的零售高管告诉《第三只眼看零售》，盒马NB门店虽然看上去不如盒马鲜生“高大上”，但其实都有内在逻辑。

在商品规划上，盒马NB定位“天天低价、件件爆款”，其品类结构是以十大品类为框架，涉及生鲜五品、加工面点、烘焙熟食、酒水饮料、米面粮油、日用洗化等结构性商品。每个品类执行精选原则，为消费者选出3-5件单品，既提升效率，又减少库存。

在定价层面，盒马NB价格带基本上维持在10-30元之内，以9.9元、19.9元、29.9元定价，进一步减少顾客决策成本，促进消费者拿了就走，提升客单价。以烘焙面点为例，单品定价基本控制在10元以内，包括6.9元的白吐司、9.9元的麻薯、牛角包等明星单品，对年轻工薪阶层来说，吸引力不小。

“基本上顾客进店在主要品类区拿上1-2件，烘焙、面点、果蔬、肉品拿上一圈，客单价就能轻松上到100元。”一位零售业者分析称。

而且，盒马NB门店是以运营效率为先，不会因为固定方式机械操作。举例来说，折扣店业态通常会采用割箱、整筐陈列，目的是营造便宜氛围，同时减少陈列工序。但并非所有品类都适合整筐陈列。同样是蔬菜，盒马NB在全面上架预包装蔬菜的基础上，将根茎类蔬菜采用整筐陈列，提升上架效率；叶菜则陈列在风幕柜中，以此保障新鲜度。

进入新财年后，盒马NB计划进一步提升商品力，强化冷藏、标品、自有品牌建设。

盒马官方表示，冷藏商品是工薪用户一日三餐中不可或缺的部分，如新鲜的蔬菜、水果、肉类、奶制品等，要确保冷藏商品的新鲜度和品质，建立完善的冷藏供应链，从采购、运输到储存，每一个环节都严格控制温度，保证商品的质量。

标品具有稳定的品质和价格，是工薪用户日常购物的可靠选择，要精选各类标品，涵盖粮油、调料、日用品等，满足用户的基本生活需求。就标品品类来说，盒马NB主打价格优势，以此吸引消费者。

自有品牌则是盒马NB的特色和优势。盒马NB要打造适合工薪用户的自有品牌商品，注重商品的性价比和实用性，例如速食食品、方便菜肴、早餐套餐等，让用户用实惠的价格买到高品质的商品。通过强化冷藏、标品、自有品牌建设，构建起具有竞争力的商品体系，为工薪用户提供丰富、优质、实惠的一日三餐商品。