文：朱晓培

来源：商业与生活

双十一已过，如火如荼的电商大战也重归平静。无论前面价格战打得有多狠，大家都会默契地鸣金收兵。

但今年，京东七鲜却打破常态。11月15日，京东七鲜超市官方微信公众号发布《便宜10%！对手敢跟七鲜就敢继续降》。而在京东七鲜给出的回应中，更直接挑明了对手，“此次调价首先从华北区域的北京、天津、廊坊等地区开始，击穿价专区商品的价格将比美团小象超市、盒马等即时零售平台平均便宜10%，对手跟价后，京东七鲜会继续降价。”

此举也被外界普遍认为，此前由京东七鲜发起的即时零售价格战已再度升级。双11都结束了，京东七鲜还要继续将价格战打到底，这是为哪般呢？

更便宜、更快，更长期

京东七鲜的这波价格战，始于11月1日，以“《击穿！不怕比》没有套路、不用做攻略，就是直降”打出了第一枪。

从1日至今的这段时间，用户们也可以明显感到，在京东七鲜买东西，自己的钱“更值钱”了，因为商品都变得便宜了。有媒体对京东七鲜、盒马、美团小象超市的同类商品进行了抽样对比，发现京东七鲜的价格比另外两家都要便宜。

比如，在北京，53度475ML的黄盖玻汾，京东七鲜售价39.9元，盒马售价43.9元，小象超市售价43.9元。280克的老干妈豆豉油辣椒酱，京东七鲜卖9.9元，盒马11.9元，小象超市11.9元。总体看，与其他平台相比，京东七鲜的价格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。

而此次，京东七鲜新一轮调价后给出的价格，堪称震撼行业。比如，53度500ML的汾酒青花20，一瓶售价为368元，美团小象超市的同款价格399元，在盒马则要卖到458元；十月稻田长粒香米5公斤卖29.9元；小象超市同款价格要36.9元，盒马同款则售价46.9元。

从11月1日的“击穿、不怕比”，到15日的“便宜10%！对手敢跟七鲜就敢继续降”。京东七鲜明晃晃地表明了，要做行业低价的决心。

我们不禁要问，它凭什么敢这么说，这么做？它到底能不能说到做到？

敢比的背后

根据接近京东七鲜的人士向《商业与生活》透露，京东七鲜内部对这次低价策略信心十足，因为价格战比拼的不仅仅是决心，更是会辐射到供应链、仓储物流、人力、账期等诸多环节，而这些恰恰都是京东的强项。

事实上，熟悉京东的人们都知道，京东是价格战的老手，几乎在每个品类都与对手打过价格战，而且基本都是最后的胜利者。京东的低价是刻在基因里。京东内部最有名的一句话就是：“确保品质和服务基础上的低价是京东过去成功最重要的武器”。

究其原因，就在于京东的低价是可持续的。京东的低价不是简单的促销，更不是通过压榨供应商实现，而是通过降低供应链成本来实现。用其内部话来说，“是挤掉供应链多余的水分”。

京东七鲜更是将这一点发挥到了极致，参与此次调价的商品很多都是产地直采，京东七鲜会直接溯源产业链源头，由采销在田间地头直接向农户采购，再通过冷链物流快速配送到全国各地的门店，直接提供给消费者。这样不仅能够大大缩短流通时间，确保消费者能够享受到从采摘不超过48小时的高品质产品，保证了产品的新鲜度，还能减少流通环节的中间成本，将节省下来的这部分让利给消费者，带来“又好又快又便宜”的消费体验。

此外，对比很多竞争对手，京东七鲜还能够通过京东APP主站同步的“自营秒送”入口辐射至京东的上亿用户，进一步发挥规模效应以优化供应链成本。这些优势构成了“击穿价”的坚实基础。

“不怕比”，“敢跟就敢继续降”，简简单单几个字的背后，不仅仅是一时的决心和口号，更是长期深耕供应链的底蕴和底气。

潜力巨大的即时零售

目前来看，京东七鲜这一波价格战的效果明显，甚至可以用重大胜利来形容了。

京东七鲜公布的战报显示——第一轮价格战仅三天时间，京东七鲜成交用户数、线上订单数的同比增长全部突破三位数。在这样翻倍爆单的情况下，三公里内配送的平均时长也只有 27 分钟。

简而言之：卖的好，送的快。

不过，京东七鲜在意的并不是一场短暂的促销。它的本意，其实是在用价格战的方式，向即时零售发动一场进攻。

目前，即时零售行业最主要的一个选手，是美团的小象超市。据相关数据显示，截至今年二季度，小象超市已开设超过680个前置仓，其中550个位于北上广深等一线城市。

盒马也在今年8月重新布置前置仓服务，承诺3公里范围内30分钟内送达。大润发CEO沈辉在近期接受采访时明确表示，大润发正在规划布局前置仓，以满足市场需求。名创优品也推出了定位为前置仓的“24小时超级店”，专注于满足3-10公里内消费者在线上下单、一小时送达的即时需求。

新老玩家纷纷加码前置仓市场，本质上，都是看中了即时零售这个庞大的市场。

尽管当前，国内的整个零售行业已进入存量时代，但即时零售从需求和潜力上来看，仍是一个充满想象力的市场。

根据商务部研究院发布的相关数据，结合头部即时零售企业调研数据测算，从市场规模增长情况看，2022年和2023年前置仓模式市场规模的年均增速超过50%。截至2023年，国内即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。即时电商行业同样保持高复合增长，年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。

借着双11这个年度大促的机会，京东七鲜用价格战的方式向即时零售市场发起一轮冲锋，一方面能够获取极高的关注度和参与度，另一方面能有效地吸引了消费者关注，可谓是天时人和，把主动权掌握在了自己手里。

高质低价，即时零售升级的方向

今天，低价，已经成为众多电商平台、商超巨头的共识。

但是，正如首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平所说的那样，现在很多平台、商超做低价，都只是做下沉市场的低价，这是毫无希望的。只有把最贵的东西做便宜了，才是超级性价比。

事实上，当前中国的很多高质量商品价格仍有很大的下降空间。此前有数据显示，在波兰、俄罗斯等地，牛奶折合人民币5元一升，但国内的牛奶卖9块9，就被认为是很便宜的了。而且，商品价格下降，也并不就意味着亏损。在日本超市界关注度最高的超市LOPIA，可以把同样质量的和牛牛排的价格，做到711的七分之一。

因此，与发达国家相比，我国的高品质商品，特别是在健康、高性价比的食品领域，仍有很大的价格下降空间。

媒体观察发现，在京东七鲜开启名为“击穿价”的价格战后，美团小象超市、盒马等即时零售赛道的玩家也跟进调整了价格。有平台表示，他们在不断的进行全网比价，然后作出价格上的调整。京东七鲜此次的表态也十分明确：贯彻“低价”策略、给消费者提供“又好又快又便宜”的购物体验，对方跟价后会继续降价。

没有一场价格战是白打的。纵观消费领域每一场大型的行业洗牌，几乎都是从价格战开始的。即时零售作为融合线上线下的电商新业态，规模快速增长、消费意愿增强、消费潜力巨大。吸引京东七鲜、美团小象超市、盒马等平台，以及众多传统零售巨头纷纷下场布局。

鉴于每一个对手都是实力玩家，这一场战役必定打得十分艰苦。但无论如何，这一轮价格战下来，必将推动整个即时零售行业的升级。而最终受益的，是我们这些消费者。